摘要：中国加入WTO之后，广告市场对外开放将是一个必然。中国广告业逐步走向国际化、规范化，这就要求中国广告界必须拥有技术特别精、素质涵养特别高的一大批尖端广告人才。广告教育作为一门新兴综合学科在高职高专院校推广，必将有利于中国广告业的全面发展。当前不太健全的广告教育现状有待采取适当的措施。
关键词：高职；高专；广告教育；发展措施
高职高专教育的本质特征，是培养生产、建设、管理、服务第一线的高等技术应用型人才，并从社会需要和高等教育地位出发，确定其教育定位和培养目标，形成有别于学科型、工程型的技术复合型人才。高职高专教育重视的是对动手能力的培养，培养的是解决问题的能力。培养在生产服务第一线工作的高层技术型实用人才，是高职高专院校的教育目标和方向。并使这类人才迅速将成熟的技术或管理规范变成现实的服务或生产。处于第三产业的广告行业，在中国乃至全球战略经济中发挥着重大作用。
1983年6月，厦门大学新闻传播系在高等院校首开先河，设立广告学专业。到2003年，全国开设有广告专业的院校达210多所，广告学专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求、市场需求，呈现出多元化趋势，并在高职高专院校较为普遍地设置广告学专业，使广告教育得到充足发展。但是高职广告教育中的缺陷也很明显，主要解决几个方面的问题。
一、在校学生的定位
扩大、完善高职高专教育应该是实现大众化教育时代的趋势。但是，高职和普通高等教育还是存在一定区别的，高职在校学生对自身的定位直接影响到学生的学习和就业。高职学生应该把自己定位在“职业教育学生”上，不要认为自己和普通高等教育的本科学生一样。既然是职教学生，就必须有熟练的专业技能，在校时注重技能的训练，这恰恰是现在高职学生所欠缺的。
二、院校师资队伍建设
高职高专院校大都是近几年刚刚成立，或由中专学校改制而成，师资队伍和其他高等教育相比相对薄弱。高职高专院校应该加强对教师的引进和培养，一方面引进高学历的教师；另一方面加强对现有教师的培训，使教师通过再教育获得较高的学历和专业知识。加强教师的实践能力，通过校办公司或其他途径让教师有更多的实践机会，通过实践增加教师的专业技能，使教师的课堂教学能有针对性地开展，把专业技能的培养作为教学重点。
三、广告教育中的名称设置
高职高专的广告教育应该首先解决专业的名称设置问题。熟悉广告学的人都知道广告学分两个方向：“广告学”方向和“广告设计”方向。“广告学”招收文理科学生注重是的理论学习，“广告设计”则是招收美术专业学生，主要是从事设计方向的研究。
以河北省为例，2003年、2004年广告文理兼收的专业在高职高专专业目录中被称为“广告策划与制作”专业，而艺术类专业则称为“广告制作与传播”，仅从名称上很难把两个专业区别开；2005年的专业目录里面又改为“广告设计与制作”专业，这和本科阶段的“广告设计”很容易混淆，使人分不清高职高专广告教育的培养方向。高职高专广告教育应该采用本科阶段的名称，以“广告学”作为文理兼收专业的名称，以“广告设计”作为艺术类专业的名称，避免产生歧义。
四、广告专业的教学大纲
在中国广告教育发展的20多年中，逐步形成以厦门大学、中国传媒大学等一大批本科教学中心，形成了一套较为完整的广告学本科教学大纲体系。而在为数不多的高职院校兴办广告教育，具有高职特色和广告市场特色的教学特色的教学大纲还是相对匮乏，不少教学大纲是直接由本科教学大纲挪至高职课堂，所学的专业课程和本科阶段相差不多，出现学科体系过大，不能突出其实用性，难以胜任高职教育要求。
认真分析广告教育在高职院校的地位，及在市场运用中的性能，编纂一套适用于高职院校的广告教学大纲，可以在本科教学大纲的基础上进行精简，并适当引进和借鉴国外广告案例，加之基本的广告法律法规等知识。突出教学大纲的主干课程，特别是技能性课程，更好的运用指导高职院校广告教育的推广。特别是当前的教学课程设计，没有相对完善的教学目标，不能指导于教学实际，以致于课程设置比较紊乱，对平时的教学秩序没有较好的保障。
五、广告专业的教学环节
广告学，作为一门新兴的、实用型综合性学科在高职高专院校设置推广，是为满足中国社会主义市场经济的需要而培养广告学高级专门人才。通过学习和实践，要求学生熟练掌握广告学的基本理论知识和实际应用技能，最终培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。而当前中国的教育模式，尤其是职业教育，强调的是学生的动手能力和实践能力，而不是要去着手去研究学科的意义，要求更多的毕业生能够用实际动手来操作，去适应当前变化多端的市场经济。在教学环节中，必要地对学生讲到营销战略、经济运营模式等知识，可以让市场来刺激当代学生，敢于去社会中实践和锻炼。
六、广告专业综合应用
高职高专教育是中国高等教育的组成部分，同时也是我国职业教育的重要组成部分，高职高专教育的根本任务是培养高等技术性专门人才，高职高专教育应该适应职业教育这一的特点。在高职高专广告教育中应该摈弃以理论教学为主的传统教育方式，加大实践教学，使学生在实践过程中学习理论知识。广告教育是实践性和理论性都很强的学科，本科阶段注重理论的学习，高职高专阶段的广告教育应该注重学生实践能力的培养，让学生具备良好的动手能力，毕业时能够适应不同的广告部门的需求；而且学生也乐于从实践中学习理论知识。中国已经加入WTO，中国广告已经融入世界广告大潮之中，未来的广告市场将面临的是全球范围内全方位的竞争和挑战。这种情况下，社会对每个人自身素质的要求肯定会越来越高，高职高专教育在前进过程中，改革教学内容，改进教学方法，改变教学观念，积极地培养出具有创新精神和创新能力，并致力于实践动手能力的优秀学生，将来他们走上自己的工作岗位后，就一定能够不断学习、开拓创新，在激烈的人才竞争中立于不败之地，中国的广告市场及广告经济必将会迎来又一个蓬勃发展的春天。
参考文献：
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4、倪宁.广告学教程[M].中国人民大学出版社,2000.
5、郭肖华.广告创意训练教程[M].高等教育出版社,2003.
（作者单位：内蒙古商贸职业学院）
