(东北大学 研究生院，辽宁 沈阳 110000)
摘 要：本文指出了体验营销的定义及特点，分析了汽车行业实施体验营销的驱动因素，同时阐述了汽车行业在进行体验营销时应解决的关键问题。
关键词：体验经济；体验营销；汽车行业
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2007)07—0015—02
阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中认为，经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮之后，体验经济将是最新的发展浪潮。21世纪是体验经济的时代， 顾客更加重视互动的乐趣， 更加强调感官的体验。哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫詹森在其《 梦想社会》 中指出：“未来的产品必须取悦于我们的心， 而不是大脑”。因此， 企业只有实施体验营销，为产品和服务加入情感价值，才能适应经济发展的新要求，吸引和留住更多的顾客。而在汽车这个特殊行业，体验营销的时代已悄然而至。自20世纪90年代以来，由于大量先进技术和高新技术的应用，使得同档次汽车产品的性能与质量水平越来越接近，甚至造型也趋向一致，即同质化倾向越来越明显，很多汽车生产企业为此采用了价格战，以求通过低价格达到吸引消费者，击败竞争者的目的。但是恶性价格战的长期实施将不利于企业的长期发展，甚至使整个汽车行业都陷入危险的境地。要摆脱恶性价格战、要在同中求异，体验营销已成为众多汽车生产及销售企业手中的一把掘金利器。
1 体验营销的含义和特点
所谓体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点,以有形产品为载体,以服务为舞台,以顾客为中心,以情感为纽带,以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,通过充分响应顾客个性化的诉求,使顾客在心理和情感上获得美好而深刻的体验而开展的一种企业与顾客之间互动的新型营销模式。
服务营销与体验营销的区别在于：服务营销是从生产方来理解和解释产品；体验则是从消费方来理解和强调产品。体验营销打破了传统的 “理性消费者的假设”认为消费者的消费是理性和感性兼备的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。
2 汽车行业实施体验营销的驱动因素分析
2.1 消费者对汽车购买模式的特殊性
目前, 对于国内汽车销售市场，汽车对于大多数家庭是一种高档消费品, 顾客作为高度介入者，在购买过程中一般要对比多家产品方案，如果提供的方案不能给其留下深刻的印象，产生一种令其刻骨难忘的体验，那么销售机会必将白白流失。加之目前大量高新技术在汽车中的应用，汽车的各项新功能不断发展和创新，若要使消费者能够真正体验到这些新功能带来的驾驶乐趣，单单依靠各种报道和介绍，很难刺激消费者的购买欲望。在如今信息超负荷的时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可，与其建立起长期持续发展的关系。企业只有在顾客购买过程中，除了在满足顾客的感官享受，营造一种感性氛围和想象空间的基础上使其真正体验到驾驶带给他们的乐趣与满足感，充分刺激顾客购买欲，顾客才会做出购买决定。
2.2 目前国内汽车市场的现状
伴随入世的成功，海外汽车销售公司的进入壁垒将随之降低，一场外资、外商纷纷登陆中国汽车销售业的浪潮即将到来。这无疑给本已硝烟弥漫的国内汽车市场带来了更大的冲击。如何应对竞争，已成为摆在汽车销售商案头刻不容缓的课题。当前，国内汽车市场的营销策划大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章，导致营销方式过于单一化，跟风现象盛行。而且随着顾客需求心理的日益成熟，汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素，而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余，购买体验与消费体验逐渐走上前台，重要性日益得到体现。汽车销售商必须顺应这一趋势，实施体验营销，树立全新品牌形象，给顾客留下美好感受，方能使自身超脱于低层次的价格竞争，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2.3 消费者消费需求和消费行为的变化
随着社会经济的发展，人们的消费观念正在悄然发生变化，消费需求和行为也呈现出与以往不同的新特点。从消费结构上看，情感需求的比重逐渐增加；从消费内容看，对个性化产品和服务的需求越来越高；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到接受产品时的感受；从接受产品或服务方式看，消费者已不再满足被动地接受企业的诱导和操纵，而是更加注重主动参与产品设计制造，消费过程转变为一种体验过程。汽车在产品经济时代被视为昂贵的交通工具，少数人专用的，且被定义为代步工具，强调汽车的安全性、耐用、经济实惠；在服务经济时代，强调建立较为庞大的汽车销售网络，以提供完整的售后服务；但在体验经济时代，除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过情感及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的，顾客的消费型态也相应的受到了影响。使交易成为记忆是体验营销的关键。
3 汽车行业在实行体验营销方面应解决的关键问题
3.1 建立客户数据库并且分类管理
中国汽车生产企业极少有完整的客户数据库和科学的客户分类管理。我们应该识别和分析出有价值的顾客,充分了解他们的需求、偏好、兴趣及发展动态，在此基础上进行品牌的定位和体验主题的设计,因此数据库的建设可以帮助企业有针对性地为客户提供体验价值,并且保持灵活的应变能力。
3.2 正确认识体验营销的内涵,建立一支高素质的营销队伍
汽车行业要把体验营销做好,就必须真正地把握体验营销的科学内涵,加深对体验营销运作模式的研究,构建一个完善的营销体系,打造一支高素质的产品设计研发营销队伍,用专业的营销知识来使“以顾客为中心”、“以人性为根本”的每个细节都透着人性化关怀的体验营销得到彻底地贯彻,并通过研究和学习先进企业实施体验营销的成功经验来探寻适合自己企业的体验营销策略,使企业的体验营销体系逐步得到完善和发展。
3.3 找准定位,制订体验主题
给体验进行准确的定位,将最佳诉求传递给消费者,定位要力求简明扼要,要消费者切身感受并引发共鸣。确定主题应与企业的定位相吻合，只有这样才能把体验式营销与传统的营销结合起来，切记两者不可偏废。确定主题后在相当长的时间段内不可随意变更，这个主题就是公司有别于竞争对手的定位，是公司立足市场之本，所有的活动均从这个主题出发，都围绕这主题展开，宣传一定要具有延续性，否则不时更换宣传主题，那就无法在你的顾客群体中形成独特的品牌形象，不利于公司的品牌资产的积累和持续稳定地发展。
3.4 树立全面体验营销观念，将体验营销带入高层次
如今的车市，很多汽车厂商只是将体验式营销停留在看看车、讲讲车的初级阶段，在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，用户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。经销商应配合各个生产厂家，从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销，使企业产品的卖点在消费者心中引起共鸣，真正以用户为中心，通过对特定体验过程的设计，让用户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足。
3.5 组织体验式活动，让顾客参与进来
体验营销的一个十分重要的特征，就是使消费者从销售过程的被动状态转化为主动状态，通过亲身感受产生动机。能够创造某种新的销售方式，让消费者参与其中，就能够产生体验效果体验是顾客的一种心理感受，它是无形的，没有顾客的参与，体验就无法产生。所以在实施体验营销时，企业可以通过策划真正能够影响消费者心理的，并且与产品相关联、顾客参与的活动，让顾客享受到与企业、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的体验，以便使顾客体验价值最大化，进而说服顾客的购买。例如，奇瑞公司推出的奇瑞旗云“双节油赛”，通过体验式营销进一步演绎了汽车节油文化，既符合当今社会提倡的节能理念，又让消费者零距离接触了旗云车型，感受到奇瑞旗云强大的动力和超强的双节油性。参赛者不仅能够直接获取关于奇瑞旗云的实际油耗数据，同时还可结识更多的车友，一起交流节油的心得，让有车的生活更为精彩，使销售量直线上升。
4 结语
综上所述，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过体验营销的策略和手段来满足消费者的体验需求是企业的应有之义。体验营销将是21世纪营销战略中最有力的武器，它与消费者的沟通和互动最有力。在竞争日趋白热化的国内汽车行业，谁能牢牢地把握谁就会赢得消费者。
［参考文献］
［1］ 韩庆祥.前沿营销.北京：中国经济出版社,2004.
［2］ 胡瑜慧.论体验营销的实施.商业经济,2006.
［3］ 朱永鑫.体验营销——品牌塑造新思路.集美大学学报,2006.
