“七匹狼”品牌文化的商业性决策

“七匹狼”作为全国36种名优烟之一，是中式卷烟新生力量的代表，被喻为与“外国狼”相抗衡的“中国狼”。“七匹狼”能否成为“狼文化”的代表，“狼文化”能否帮助“七匹狼”完成历史使命，事关龙岩卷烟厂的发展全局。笔者认为，应加快“七匹狼”的品牌文化建设，从文化定位、品牌形象和文化传播等几个方面入手，对“狼文化”进行商业性决策，以从根本上做大做强“七匹狼”，进而提升龙烟核心竞争力。

　　完成文化定位　丰富品牌内涵

　　“七匹狼”的市场定位是中、高档烟，目标群体是事业型中青年消费者，产品定位是力争成为中式卷烟的代表品牌，要对“七匹狼”进行文化定位，就要在市场定位和产品定位的基础上，对品牌在文化取向及个性差异上进行商业性决策。这种决策包含三个方面：

　　开展消费者行为调查。对消费者行进行调查、了解，掌握特定消费者群体共同的消费习惯和需求，包括口感、颜色、款式以及文化方面的喜好，像“七匹狼”这样的中高档烟，消费群体除了包装、口感方面的简单需求外，还有更高的心理和精神的需求，那就是品牌代表的价值是否与其自身的追求相吻合，这时香烟品牌文化就是其钟情的最终结的理由。

　　塑造差异化和独特性　卷烟产品同质化问题十分严重，消费者“朝三暮四”的现象也较为普遍，很难形成相对固定的消费群体。塑造差异化和独特性是完成产品定位，进而完成产品的文化定位（塑造品牌个性）的基础和前提。塑造“七匹狼”品牌与其他卷烟品牌的差异化和独特性，就要在完成消费者行为调查的基础上，能以顾客需求为中心，依托企业的技术优势，以龙烟特色工艺研究为主线，以项目管理为抓手，健全技术研究和开发体系，坚持先进技术引进、消化、吸收、创新相结合，实现技术创新工作的新突破，以体现“七匹狼”品牌的独特性。

　　塑造品牌个性　要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，必须赋予品牌鲜明的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。没有品牌个性的品牌往往是短寿的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。万宝路粗犷、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感，因而深受香烟爱好者的推崇，以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。

　　确立品牌形象　创新品牌概念

　　“七匹狼”品牌一贯给人的感觉就是——奔跑、动感，今后，无论是在对“七匹狼”老产品进行升级改造，还是推出新品，都将面临老产品和新产品在市场上同时存在的状况。如果新品只是延续了固有印象，而没有全新的感觉，新品就没有“卖点”，就会面临夭折。虽然新旧两个产品的差别不大，但如果给新品赋予全新的概念，就抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，就会使新品焕发新的魅力。

　　对照企业目前正在推出的“火狼”系列产品——白金狼、枣红狼和软红狼。整个产品的开发推广过程就是一个推陈出新和提升形象的过程。三个新产品不但继承了“七匹狼”品牌固有的风格与特色，而且在包装、品质、口味、形象、服务等方面实现了全面的升级。商标主体图案采用燃烧的“火狼”，表现了狼所蕴含的追求成功的火热豪情和坚强意志。背景为粗犷雄奇、壮丽的原野风景，气势宏伟，具备丰富的想象空间。极富质感的包装与镭射铝箔、拉线等高科技材料互为辉映，让人耳目一新。脱俗的外表，彰显出产品的不凡品质和魅力，可以说在品牌概念的创新方面，“火狼”系列的推出堪称中国卷烟最成功的案例之一。

　　在品牌运作和推广时，应充分利用新上市的“火狼”系列产品，进一步确立和丰满“七匹狼”品牌新形象。应充分利用图案构成元素，如广袤的原野、闪耀的空际、燃烧的火狼等，培育个性，挖掘内涵，对品牌理念进行深入诠释，利用产品品质与工艺的完美结合，对“火狼”所蕴涵的年轻一代和企业人上的心理诉求——追求成功的火热豪情和坚强意志，及“爱拼才会赢”的人格魅力进行文化演绎，构建“七匹狼”的崭新形象，不断增强消费者的购买欲望和冲动，从而提高“七匹狼”品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

　　注重文化传播　完善品牌推广

　　品牌传播在品牌战略当中具有举足轻重的作用，因此，持续实效的传播应当成为卷烟企业品牌建设工作的重心，下大工夫对品牌进行持续的推广。“七匹狼”卷烟品牌的成功，得益于创意的魔力、广告的威力，更重要的是得益于品牌推广的系统完善和坚持。如今“七匹狼”的发展已经进入了十分关键的时期，能否进入中国卷烟大品牌目录，并成为中式卷烟的代表品牌，将关系“七匹狼”的前途命运。在品牌的推广方面，应坚持系统性和创新性的统一。

　　包装　可通过包装外观，用产品名称、色彩、图案、符号、文字、材料、外形等可视元素，向受众传递品牌主张，用以表达产品风格和品牌文化。

　　广告　要通过广告诉求，充分利用《共舞火热豪情》、《共舞颠峰时刻》、《共舞火热英超》、《共舞自由天地》等电视广告、杂志、报纸、互联网等多种手段，淋漓尽致地将“七匹狼”品牌形象、品牌内涵展现给消费者，让目标消费者强烈地感受到品牌的个性。

　　氛围　应着眼于建立一种轻松、火热、向上的氛围，借助各种宣传媒体进行长期的“软”渗透，让消费者潜移默化地接受“狼文化”的感染和熏陶。

　　促销　重点通过促销推广手段，借力体育营销，赞助体育比赛活动来传播“狼文化”。随着北京成功申办2008年奥运会，中国企业迎来了体育营销的黄金时代。“七匹狼”应借助各种与体育相关内容（产品、人物、事件、服务）为载体，建立起以体育文化为核心的品牌文化体系。狼的精神与赛场上的狂野、激情和拼搏向上的体育精神完全相契相合，笔记认为，只要运用得当，“七匹狼”品牌文化在若干年后必将声名远播，狼行天下。

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