(内蒙古商贸职业学院，内蒙古 呼和浩特 010010)
摘 要：文章梳理了我国企业自上世纪九十年代至今 从品牌建设到企业形象，再到企业文化的发展历程。
关键词：品牌；形象；文化；企业经营
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2008)15—0054—02
1 品牌建设
品牌即产品品牌，创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品 品质、服 务品质的标志，要求产品在质量、款式、价格、服务等方面均有优异的表现。品牌成为企业 的一种非常重要的标识，越是知名度高的品牌，就越能给企业带来更多的利益，它是企业一 项重要的无形资产。企业要腾飞就必须创造自己的品牌，否则就会在激烈的市场竞争中败下 阵来。
创造品牌的基础工作就是创造优异的产品质量，质量是产品的生命，也是企业的生命，没有 质量作保证的品牌就像建筑在沙滩上的大厦，迟早会轰然倒塌的。上世纪九十年代，我国进 入了买方市场，多数商品供大于求，许多没有质量保障的商品和它们的企业被淘汰出局，而 那些有远见的、很早就注重质量的企业此时脱颖而出，得到了迅速发展，成为“名牌”。比 如海尔就是在这次家电企业大洗牌中成为冰箱行业龙头的。早在上世纪八十年代买方市场的 情况下，别的企业都在忙着扩大规模拼数量，海尔就在踏踏实实搞质量。别的企业“萝卜快 了不洗泥”质量不合格的产品也推销，海尔人却亲手砸烂了自己生产的不合格冰箱，在质量 管理方面跃上新的境界，从而保证了海尔品牌不倒，为以后的发展奠定了坚实的基础。
品牌创造还要有很好、很广泛的广告宣传，“酒香不怕巷子深”的老观念要不得了，“酒香 还要会吆喝”才是适应当今时代、主动营销的现代观念。当今是一个信息爆炸的时代，是一 个广告充斥人们生活的时代，是人们不得不被广告影响和左右的时代，广告的影响力超出了 人们的想象。许多企业和产品借助广告的影响力一举成名。如我们熟知的“脑黄金”，以及 后来的“脑白金”、“黄金搭档”，就是靠铺天盖地的广告才成为家喻户晓、妇孺皆知的“ 名牌”。而这背后是巨大的资金投入，据说仅在中央电视台的广告投入就有数亿元，这也是 一种气魄。有这样一个案例：甲乙两家企业都是不知名的中小型企业，面临同样的困境，就 是产品积压、资金周转困难，工人几个月拿不到工资，士气低落，流动资金仅够维持月余的 生产。经过多方努力，他们终于各自拿到了一笔数目不大的贷款，于是他们的故事开始了。 甲企业用这笔钱补发了工人的工资，工人的士气有了，生产出更多的产品。但由于销路不畅 ，产品积压得更多，资金仍然不能周转，企业无法正常经营，不久就倒闭了。乙企业用这笔 钱打广告，借助广告的力量推出自己的产品和企业，订单纷至沓来，积压的产品很快就销出 去了，货款很快就回笼了，工人的工资也发出来了，资金周转问题解决了，企业也进入了正 常经营的轨道。此案例告诉我们，广告的作用不可小视，它能提高企业和产品的知名度，扩 大其影响，甚至可以救活一家企业。
2 企业形象塑造
上世纪90年代，许多企业、许多地方政府大力推广品牌战略，就是基于对品牌重要性的充 分认识，并在品牌建设方面取得了不小的成功。但是仅停留在这个层面上是远远不够的，品 牌建设只是产品经营，而更高的层面是企业经营。因此，接下来还要在企业形象和企业文化 方面做文章。
企业形象是公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为的综合评价。 它是在品牌形象的基础上发展而来的，是品牌形象的更高层次。如果说上世纪九十年代企业 的竞争主要是靠品牌取胜，那么进入21世纪的企业竞争必然是靠企业形象取胜。毫无疑问， 企业形象已经成为企业发展的动力，是企业重要的无形资产，塑造企业形象成为企业在新时 期提高竞争力的一大战略。
塑造企业形象应当从以下几方面入手：
2.1 塑造产品形象
产品形象是企业产品内在质量和 外在表现的综合反映，是企业形象的代表，也是企业形象的基础。社会公众主要是通过对产 品的了解来了解企业的，企业也总是依靠产品来塑造形象的。所以，企业首先要确保自己的 产品在质量、款式、功能等方面在同类产品中处于优势地位，用产品的优势反衬出企业的优 势。这方面在创建品牌时应当已经做得很好了。
2.2 塑造员工形象
员工形象包括企业家形 象和职工形象两部分。其中企业家形象是企业形象的核心，其文化素质、战略眼光、能力和 魄力、管理风格等都影响着企业的发展和公众的评价。因为企业家是企业的缔造者，是企业 的灵魂，没有企业家就没有成功的企业。我们提到海尔就自然会想到张瑞敏，提到联想就想 到柳传志。这就是企业家的魅力和影响，他们的精神会潜移默化地转化为企业职工的精神， 转化为企业的精神。
2.3 服务形象
服务形象就是企业在服务的过程中所表现出来的服务态 度和服务水平。企业竞争经历价格竞争、质量竞争之后，必然进入服务竞争阶段，这就要求 企业必须强化服务意识，完善服务体系，改善服务态度，提高服务水平。把服务环节作为经 营环节当中的重要内容，下大力气、花大成本去做好，让顾客真正找到“上帝”的感觉。海 尔在这方面做得就很好。
2.4 社会形象
树立良好的社会形象对企业来说至关重要，它会拉 近企业与政府、企业与顾客、企业与媒体以及与各方面之间的关系，为企业赢得美誉度。因 此，企业必须加强公关力度，在各类公益活动中有上佳表现，尤其在突发事件中的表现。19 98年的大洪水、2003年的“非典”阻击战，伊利集团慷慨解囊，捐款捐物，为抗洪救灾、战 胜“非典”做出了巨大贡献，也为自己赢得了极高的美誉度，在社会公众的心里产生亲切感 和信赖感，成就了自己的辉煌。
3 企业文化建设
企业经营的更高境界是企业文化建设。企业文化是企业在长期的生产经营和管理活动中所形 成的，具有企业特色的精神财富和物质形态，它包括价值观念、企业精神、企业制度、企业 产品等。企业文化是企业形象的基础。我们可以把企业文化分解为以下几个层次：①物质 层，是由企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，包括企业标志、标准色、 产品外观和包装等。打造物质层，以企业的品牌形象战略为基础，在产品的质量、款式、功 能等方面精益求精，创出一流产品。并在此基础上不断推出新产品，以适应市场的变化，即 强调产品创新，不仅要适应市场，甚至要创造市场、引导市场。当别人还在生产普通冰箱时 ，我生产节能冰箱；别人生产节能的，我生产纳米抑菌的，做到人无我有，人有我新。② 行为层，是企业员工在生产经营、学习娱乐中的活动文化，包括公关活动、文体活动、人际 关系等。打造行为层，必须立足以人为本，坚持职工在企业文化建设中的主体地位，尊重人 、信任人、关心人，发挥感情纽带的作用，推行人性化管理，创造企业内和谐的人际关系环 境。可以经常开展一些职工群众喜闻乐见的文体活动，丰富职工的精神生活，提高他们工作 生活质量的满意度，让他们在快乐中工作。③制度层，就是具有本企业特色的规章制度、 行为准则，包括领导体制、组织机构和企业管理制度。在制度层中，领导体制应作为核心， 予以重点关注。作为实现企业目标的制度保证，必须创建符合现代企业制度的高效的领导体 制和组织制度，建立健全配套的行之有效的各项管理制度。在法制社会里，必须学会以法治 理企业，各项规章制度就是企业的法，所有员工都必须以各项规章制度作为自己的行为准则 。④精神层，是企业在长期生产实践中所形成的道德观、价值观，包括企业精神、企业道 德、企业哲学。而精神层的确立也正是长期坚持打造物质层、行为层和制度层的必然结果。 道德观、价值观的形成是个相当长的过程，从领导层推出，到广大员工认同，可能要经过几 年，甚至几十年。所以说打造精神层是一个长期的、艰苦的努力过程，必须有足够的耐心和 坚韧不拔的毅力。
建设企业文化的过程其实也是塑造企业形象的过程。企业形象是企业文化的外显形态，是企 业文化的载体，建设企业文化最终要以企业形象展现给消费者和社会公众。