(内蒙古财经学院，内蒙古 呼和浩特 010050)
摘 要：文章以国内学者韦文英对区域营销的三种分类 (市场学派、规划学派、形象学派)为基础，通过不同角度阐述了区域营销理论，从而利于以 产业为核心的区域营销模式的建立。
关键词：区域营销；特色文化；优势产业
中图分类号：F127(226) 文献标识码：A 文章编号 ：1007—6921(2008)22—0002—04
西部少数民族地区区域营销模式与其他区域营销模式具有不同的特性，西部少数民族 地区区域营销主要以西部浓郁丰厚的少数民族文化底蕴和西部独具特色的优势产业为依托。 创立以西部少数民族特色文化为核心的区域品牌是西部少数民族地区区域营销成功的关键。 区域营销是以地方政府、企业界以及社会各界三者联动的营销模式。内蒙古的成功经验表明 ，在西部少数民族地区，提高政府的区域营销理论认识和实践能力是构建营销相关的区域治 理结构的最为重要的方面。
1 理论回顾及研究意义
区域营销是近年来市场营销理论和方法在区域经济活动中的应用和拓展。区域营销是指区域 为了实现某种目标，而将区域作为一个整体推向市场、以区域的整体形象参与市场竞争的过 程。现代的区域营销理论主要起源于后工业革命时代。自区域营销理论导入区域经营管理理 论至今，专家学者分别从不同角度切入进行探讨。
1.1 市场学派(区域营销层级论)
区域营销理论市场学派以菲利普·科特勒为代表，主 要对区域营销的起因、如何营销区域以及区域营销的战略性市场规划问题进行了讨论，提出 了区域营销层级图，包含区域营销的四大目标市场、四大营销因素、营销主体及营销计划等 。菲利普·科特勒认为区域营销是将地区(场所)视为一个市场导向的企业，将地区未来发 展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地区特色，更有效率地 满足与吸引既有的和潜在的市场。
1.2 形象学派
形象学派认为，地方形象是人们对一个地方所持的信念、看法和印象，是 关于一个区域的各种联系、信息的概括。地方形象使地方之间能够彼此区别，它贯穿于企业 、居民和旅游者的整个抉择过程，并在其中起到重要作用。形象学派侧重于从区域形象的构 成要素来理解区域营销，认为区域营销过程包括形象测量与评价、形象定位、形象定位、形 象设计和形象传播。
1.3 规划学派
规划学派主要从城市发展变动、公共管理部门的规划变革、城市的竞争与 联盟三个相互影响的方面探讨了区域营销产生与发展的原因。规划学派认为，城市营销可以 被看作是一种构建城市复杂功能的、增加政策的功能作用和分析其社会经济活动适宜性的新 的范式。城市营销必然是与城市的空间政策，特别是与城市的实体结构规划分不开的，它是 一个整体的规划理念。
1.4 系统学派
该学派主要把区域营销作为一个系统来看待，强调区域营销成功的条件。
目前，国内的区域营销理论和方法基本处于引进和应用阶段。在20世纪90年代，我国区域营 销主要是研究区域形象系统、形象管理和形象评价等几个方面。之后，展开了以旅游营销为 主导的区域发展规划研究。此外，韦文英与杨开忠教授分别对区域营销理论的市场学派、形 象学派、规划学派以及系统学派做了系统深入的梳理。国内很多学者分别从不同的角度对基 于企业集群的区域营销以及区域品牌的创立做了研究和探讨。但总体上看，国内的研究或是 局限于理论方面的初步引进和探讨，或是只从某个角度研究区域营销的具体问题，而对一个 区域特别是西部少数民族地区如何从总体上实施区域营销战略还没有做深入的探讨和研究。 然而，区域营销在我国的实践中已经有了许多成功的案例，如北京申奥成功、上海成功举办 APEC会议和申办世博会、博鳌举办亚洲经济论坛等等都是成功的区域营销案例。
在诸多区域营销成功案例中，作为地处边疆少数民族地区的内蒙古区域营销具有独特的理论 和实践意义。其最突出的特点是，依托特色文化和优势产业，以政府为主导，以企业为主体 ，以社会多方参与为支撑，事实上形成了特色鲜明而又在西部少数民族地区极具典型意义的 区域营销模式。比如，以草原特色文化为依托的 “草原文化节”和“昭君文化节”；以优 势产业为依托的“蒙牛”、“伊利”和“鄂尔多斯”等等。目前，内蒙古这种依托特色文化 和优势产业的区域营销已经逐渐变成了政府和企业乃至社会各界的自觉行为，并在近几年初 步形成为一种融特色文化与优势产业于一体的、具有鲜明特色的地区营销模式，对这个模式 进行深度考察和系统分析，总结其基本经验，发掘其模式内涵，揭示其典型意义，这不仅对 继续推动内蒙古自治区区域营销战略具有重要的实践意义，更为推动我国西部少数民族地区 区域营销提供可资借鉴的实践范例，同时，还对丰富我国区域营销成功案例库，推动我国区 域营销理论的发展和创新具有重要的意义。
2 内蒙古自治区的区域营销模式探讨
2.1 内蒙古浓郁丰厚的草原民族文化底蕴和内蒙古独具特色的优势产业是区域营销的依托
内蒙古自治区是我国成立最早的少数民族自治区。它是一个以蒙古族为主体，汉族居多数的 少数民族地区，除了蒙古族和汉族外，还居住着达斡尔、鄂温克、鄂伦春、回、满、朝鲜等 民族。内蒙古实施区域营销的有利条件是：
2.1.1 地理位置优越
内蒙古自治区域于祖国北部边疆，土地面积达118.3万km2，约占全国总面积的1/8，居全 国第三位。它东西绵延2 000多km，横跨三个温度带，内跨东北、华北、西北三大区域，邻 近京津，东、南、西与黑龙江、吉林、辽宁、河北、山西、陕西、宁夏、甘肃八省区毗邻。 北与蒙古国、俄罗斯接壤，国境线长达4 221km。
2.1.2 资源丰富
内蒙古地上地下资源丰富，素有“东林西铁，南粮北牧，遍地矿藏”的美誉。天然草原占全 区土地的55.4%，是我国重要的畜牧业基地；森林面积2 078.9万hm2，其中大兴安岭 原始林区是我国北方最大的林业基地；农耕地主要分布在嫩江平原、西辽河平原和河套—土 默川平原，这里是内蒙古主要的粮油生产基地。全区已勘察发现135种矿产，67种矿产保有 储量居全国前十位，27种矿产保有储量居全国第三位。特别是稀土氧化物资源储藏量占全国 的91%，居世界首位，被誉为“稀土之乡”。煤炭、石油、天然气的储量也得天独厚，是国 家重要的能源基地。
2.1.3 综合经济实力显著增强
近五年，是内蒙古自治区改革开放以来综合实力提升最快、城乡面貌变化最大、人民群众得 到实惠最多的历史时期之一，经济发展进入了一个新的历史阶段。全区生产总值由2002年的 1 940.9亿元增加到2007年的6 000亿元左右，年均增长20%左右；财政总收入由206.8亿元 增加到1 018.1亿元，年均增长37.5%，经济总量和财政实力由全国后列迈进中列。
2.1.4 优势特色产业得到长足发展
在蓬勃发展的内蒙古经济中，少数民族特色产业可谓独领风骚。以农畜产品加工业和草原文 化业为主的少数民族特色产业不仅发展迅速、贡献良多，而且已经产生了许多全国知名品牌 以及在龙头企业带领下不断扩大的产业集群和不断延伸的产业链。目前，全区有蒙牛、伊利 、鄂尔多斯、鹿王、维信、草原兴发小肥羊等16个中国驰名商标。这些具有鲜明民族特色和 丰厚草原文化底蕴的品牌企业已成为带动内蒙古经济迅速发展的火车头。此外，在品牌企业 的示范和带动下，内蒙古的民族文化、民族旅游、民族服饰、民族饮食、民族工艺、民族艺 术、节日文化、民族建筑、民族用品等少数民族特色产业也在不断发展当中。可以说，在少 数民族特色产业的发展方面，内蒙古不仅走在前列，而且颇具典型意义。
2.1.5 草原文化源远流长
内蒙古历史悠久，文化灿烂，是中华民族古老的摇篮之一。内蒙古不仅拥有碧波万顷的天然 牧场，更有光辉灿烂的草原文化。
蒙古族是中国历史悠久的少数民族，在其漫长的发展进程中，创造出了哲学、军事、天文、 地理、史学、宗教、伦理、语言、文学、艺术等本民族独具特色的草原文化，是人类最古老 、最博大的文化之一，它以其独特而鲜明的民族特点和地域特色与黄河文化、长江文化共同 造就了博大精深的中华文明，并对世界文明进程产生了巨大影响。草原文化在内蒙古这片神 奇而伟大的土地上，源远流长，异彩纷呈，成为全人类宝贵的财富和优秀的遗产。
2.1.6 名胜古迹众多
内蒙古名胜古迹众多。位于呼和浩特的昭君墓、辽代白塔、五塔寺、大召，包头市的五当召 、美岱召，鄂尔多斯的成吉思汗陵，兴安盟的成吉思汗庙、葛跟庙。锡林郭勒盟的贝子庙等 ，都是重要的访古旅游胜地。内蒙古的独特自然景观和历史文化遗产结合在一起，形成了遍 布全区的旅游景区，热情迎接着来自四面八方的宾客。
综上所述，内蒙古自治区发展区域营销具有良好的文化特色和经济基础，发展区域营销，对 于促进内蒙古经济发展，弘扬内蒙古丰富的草原文化，使内蒙古走向世界，具有重要的历史 意义和现实意义。
2.2 创立以内蒙古草原特色文化为核心的区域品牌是内蒙古区域营销成功的关键
一个区域的经济发展应该以创建名牌为契机，集中发展名牌产品、名牌企业的群体，从而形 成区域经济的比较优势和发展特色，进而成为一个区域的经济主体，最后带动整个区域经济 的发展。
区域品牌与单个企业品牌相比，更形象、直接，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部 化了的区域形象，已经发展成了一种具有非排他性、非竞争性和外部经济性等基本特征的公 共物品，具有更广泛、更持续的品牌效应。而且相对于企业集群，单个企业的生命周期是相 对短暂的，品牌效应难以持续，集群中的企业遵循优胜劣汰竞争规律，只要不是由于技术或 自然资源等外部原因使集群衰退或转轨，区域品牌效应更易持久。因此，区域品牌对集群内 企业是一种很珍贵的无形资产。
内蒙古素有“天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊”之美称，其水草丰美，生态环境优越在国内 外享有盛名。借助于“天然无污染草原”这一张牌，在内蒙古成长起了伊利、蒙牛、草原兴 发、鄂尔多斯等众多知名企业。2005年8月28日，呼和浩特市被中国乳制品工业协会正式授 予“中国乳都”的称号，塞外青城将凭借这一“黄金名片”力争在国内乃至国际乳业市场谋 取更大的发展空间，进而打造内蒙古的区域品牌。
同时，内蒙古全面整合各种资源，建立起以蒙牛、伊利为龙头、以牛妈妈、奈伦为两翼的乳 制品加工业的产业集群；以鄂尔多斯为龙头，以鹿王羊绒集团、兆君羊绒集团为两翼的羊绒 加工业的产业集群；以锡林郭勒牛羊肉生产基地为龙头，以草原兴发、小肥羊为两翼的肉食 品加工产业集群。以较低的成本合理的价格迅速打开全国市场，从而形成区域品牌。
2.3 地方政府、企业界以及社会各界三者联动构成区域营销的模式
2.3.1 政府在区域营销中起主导作用
在区域营销中，政府起主导作用。政府是支持产品的行为主体，由于区域营销涉及面广，各 个独立的组织者是以并不直接相互柔和的方式自由汇合起来的简单集合，唯有政府可以有计 划、有预测地进行有实力的营销。政府在区域营销中的工作包括：主导建立官产学民媒共同 参与的区域营销委员会；领导制定区域发展蓝图和展望；动用区域公共资源资助营销有关的 活动；支持区域营销相关研究和教育；政府首脑利用各种公共场合直接推销本区域的潜力与 优势，等等。
内蒙古政府从全局着眼，做了以下方面的工作：
2.3.1.1 明确六大优势产业在内蒙古区域发展中的主导地位，这是内蒙古六大优势产 业群迅速发展的基础。内蒙古自治区自然资源丰富，依托内蒙古自治区自然资源而发展起来的产业群如能源、 冶金、化工、农畜产品加工业等大约萌芽于20世纪80年代初，当时伴随着农村改革开放的深 入，出现了很多家庭手工作坊，并在一些生产中心及交通便利处自然形成了商品交易市场。 各产业群基本处于自发状态，发展速度不快。
“十五”期间，内蒙古自治区确立能源、冶金、化工、装备制造、农畜产品加工业和高 新技术产业等六大产业为自治区特色优势产业，之后，特色优势产业快速增长。①农畜产 品加工业发展壮大。伊利、蒙牛两大龙头企业位居国内同行业前两位。②能源工业快速发 展。③冶金工业加快发展。正是在以六大优势产业为重心的产业思想的指导下，六大产业 群迅速成长。
2.3.1.2 培育区域专业市场，促进了产业群分工网络系统的高速运转。内蒙古自治区商品市场体系趋于完善。经过20多年的改革开放和市场化进程的不断推进 ，内蒙古自治区的商品流通领域的市场化程度不断提高。目前全区已基本形成包括生产资料 与生活资料在内，以批发市场为主导、零售市场为主体的多层次、多门类的商品市场体系， 形成了遍布城市、辐射农村的流通网络。“十五”期间，内蒙古自治区连锁经营、特许经营 、物流配送发展迅速，电子商务稳步发展，商贸流通现代化水平不断提高。建立了多项市场 运行监控体系，市场运行监测工作取得了重要进展。
2.3.1.3 开展区域营销，以内蒙古的整体品牌整合各种资源，促进产品销售，推动产业 群迅速成长区域促销是区域政府通过广告、宣传、公关和博览会等形式向区域外部推介产业群，引起区 外企业和个人对产业群的关注和了解，提高产业群的知名度和美誉度，增强他们对群内企业 产品的喜爱，从而促进群内企业产品销售的过程。区域促销本质上是一种信息沟通，政府通 过这种信息沟通，打造出产业群的整体品牌，并利用这种整体品牌整合区域内各种资源，提 高群内企业吸引顾客和扩大销售的能力，从而推动产业群的不断成长。
内蒙古自治区政府还积极开展区域促销，全力打造内蒙古自治区的整体品牌。内蒙古自治区 每两年举办一次“中国·内蒙古国际草原文化节”，目前以连续举办了四次，并以成为在国 内外有影响的节庆活动知名品牌；一年一度的昭君文化节，是中国100个重点民间文化艺术 节之一，已举办了7届。每年的昭君文化节历时近一月，安排有文艺、旅游、经贸、理论研 究等近30项活动，每一届的举办都使节庆品牌在短时期内迅速释放出巨大的传播效应，因而 迅速提升了内蒙古及呼和浩特市的知名度、美誉度。此外，中国民族商品交易会、北方旅游 商品交易会，这两个国际性和全国性商品交易会，不仅进一步扩大了内蒙古的知名度，同时 也为内蒙古的发展带来了更大的机遇。草原钢城-包头，中国乳都-呼和浩特，也成为内蒙古 的名片。
2.3.2 企业是以产业为核心的区域营销行为的主体
2.3.2.1 在优势产业群内建立竞争与合作的关系。一个良好的区域经济综合体，其内 部与外部 频繁的物质、信息、文化交流无不依赖于企业行为，特色产业集群内的中小企业需要与其他 企业和部门进行交流协作，如设立专门的协作交流部门，企业管理人员尽可能地多在行业协 会中担任职位。在管理模式的设计上坚持中小企业的管理灵活、决策民主的特点。相互独立 但坚持密切的交流与协作，可以视为具有某种共享利益的经济综合体。对于大企业的不同分 支机构而言，虽同属集团管辖，但相互在垂直联系、产品开发方面同样存在竞争，而它们同 其他中小企业也有激烈的竞争和密切的合作关系。
2.3.2.2 提高产业集中度。产业集群不是简单的企业堆积，而是有计划、有组织的有 机融合。 区域要加强规划，促进企业集群有序发展，提高产业集中度，形成强有力的产业群体和竞争 主体。①推动中小企业的专业化集聚。引导布局分散中小企业逐步集中到统一规划的产业 区内，改善产业空间布局，优化产业之间的生产协作，促进企业共享基础设施和公共服务， 加快生产要素的积聚和资源的优化配置，不断扩大产业规模。②加强了大型工业基地、专 业化产业园区以及综合性开发区建设。专业化产业园区是促进企业集群发展的重要载体。内 蒙古已经建立了一批有一定规模基础的大型工业基地、专业化特色园区和综合性开发区。园 区产业关联度和配套服务水平不断提高，为构筑重大项目和产业集群发展搭建了平台。③ 加强了专业市场建设。强化专业化市场与产业的配套，通过市场建设加快产业的集中，同时 为产业发展提供稳定的市场空间。④积极培育工业经济新的经济增长点。坚持围绕优势特 色产业搞延伸，围绕重点项目搞协作，围绕工业基地建设搞配套，大力发展中小企业，启动 实施“一个产业带动百户中小企业工程”，培育一批延伸配套加工型的中小企业，大力发展 产业集群。
2.3.2.3 构建产业集群的创新体系。根据内蒙古的实际状况，选择“模仿创新为主，合 作创新为辅”的方式来获取创新型技术。①抓好官、产、学、研、金五个方面的合作与交流 ，构建全社会的公共研发平台，加快建立具有自主知识产权的技术研发体系，提升全区的技 术开发和高科技成果转化的能力。②加强企业技术创新能力。引导企业加大技术改造投入， 积极引进国际先进设备，加快淘汰落后设备。积极跟踪世界先进技术，加强新产品的研发， 加快产品的升级换代，不断提高产业技术水平。③不断提升信息化水平。超前建设信息化 基础设施，加强集群区域内共性技术服务平台的建设。广泛利用信息技术，加强企业现代化 管理，提高生产经营水平。同时，按照做大做强优势产业和产业多元、产业延伸、产业升级 的要求，组织实施一批规模大、起点高、技术装备水平先进的重大项目，增强优势特色产业 发展后劲。
2.3.2.4 推动产业优化升级。高水平拓展优势特色产业，加快大型煤炭、火电基地建 设，加强 风能、太阳能等可再生能源的开发利用；优化冶金工业产品结构，提高产业集中度；坚持高 加工度、集群化、基地化方向，大力发展化学工业；积极拓展装备制造业领域，壮大稀土、 生物制药和信息产品制造等高新技术产业规模。高标准改造传统产业，围绕节能减排和发展 循环经济，组织实施一批技术改造项目，推动传统产业优化升级，努力使重点企业技术装备 达到国内先进水平。高起点承接国内外非资源型产业转移，积极培育发展直接面向消费市场 的劳动密集性产业，优化产业体系。继续淘汰落后生产能力，加快企业兼并重组和资源整合 ，对不符合国家产业政策和市场准入标准的落后产能，分类进行整改关停。
2.3.3 社会各界广泛参与是区域营销的基础
非营利组织是因政府失灵而兴起的，其有负起政府所不能承担的工作与使命。一方面制约政 府权力，是确保政府不违背其宗旨的必要条件；另一方面满足社会多元化的需求、支持社会 多元化的格局。非营利组织包括各种行业协会、生产力促进中心等正式的非政府组织；同乡 会、校友会等各种非正式的社会组织；社会发展协会、环保组织等各种产业发展相关组织。 在区域营销中承担的工作包括：制定行业发展战略、组织企业参加展览会、促进产业技术和 信息发展、利用特定社会网络传播区域发展信息等。
3 结语
区域营销是指区域为了实现某种目标，而将区域作为一个整体推向市场、以区域的整体形象 参与市场竞争的过程。由于西部少数民族地区在地域、文化、经济发展等诸方面都独具特色 ，使得西部少数民族地区区域营销模式与其他区域营销模式具有不同的特性。西部少数民族 地区区域营销主要以西部浓郁丰厚的少数民族文化底蕴和西部独具特色的优势产业为依托。 内蒙古具有鲜明特色的区域营销模式决不是凭空产生的。
创立以西部少数民族特色文化和优势特色产业为核心的区域品牌是西部少数民族地区区域营 销成功的关键。内蒙古区域营销的初步成功很好地说明了这一点。
区域营销是以地方政府、企业界以及社会各界三者联动的营销模式。政府在区域营销中起主 导作用，企业是以产业为核心的区域营销行为的主体，而社会各界广泛参与则是区域营销的 基础。
内蒙古的成功经验表明，在西部少数民族地区，提高政府的区域营销理论认识和实践能力是 构建营销相关的区域治理结构的最为重要的方面。
区域营销成功的关键因素还包括在优势产业群内建立竞争与合作的关系、培育区域专业市场 以及作好区域形象宣传等。
［参考文献］
［1］ 张金梅区域化营销产品与价格决策研究［J］集团经济研究，2006，(10).
［2］ 向美来目标营销战略理论在区域引资营销领域中的应用［J］经济前沿，2 006，(10).
［3］ 李金荣浅论政府营销与区域经济的发展［J］中国行政管理，2006，(10).
［4］ 李晨构建基于关系营销的区域多家经销商制［J］市场论坛，2006，(9).
［5］ 江历明中小企业区域市场营销渠道冲突及化解［J］漳州师范学院学报(哲 学社会科学版)，2006，(2).
［6］ 齐文娥区域营销产品研究［J］华南农业大学学报(社会科学版)，2006，( 3).
［7］ 巫长生区域收展制——寿险营销制度改革的探索［J］上海保险，2006，( 7).
［8］ 冷克平区域营销中的整合营销传播［J］技术经济与管理研究，2006，(1) .
［9］ 张春霞以产业为核心的区域营销模式［J］.福建行政学院福建经济管理干部 学院学报，2005，(4).
［10］ 柳荣营销绩效分析中的区域市场难度评价［J］商业研究，2005，(10).
［11］ 韦文英区域营销系统的目标市场和营销主体［J］改革与战略，2005，(5 ).
［12］ 成伟光区域市场营销与区域经济学拓展理论［J］人文地理，2001，(4).