摘要：早在2004年，我国纺织服装出口就已经位居世界首位，但是我国还没有一个在全球叫得响的品牌，作为世界上最大的服装生产国，我国的服装出口企业必须改革发展模式，加快品牌建设，提高出口服装的品牌附加值。文章概括了我国服装出口贸易中品牌营销的现状，并相应提出了解决问题的对策。
关键词：服装出口；品牌营销；现状；策略
2005年WTO各成员国取消对我国纺织品的配额限制以来，我国纺织服装出口一直呈现增长趋势，但我国服装出口企业“量增价减”的发展模式，已经成为制约提升我国服装出口能力的瓶颈。2008年的金融危机更使得出口条件恶化，大量订单转移至印度、越南等生产成本更加低廉的国家，企业的生存环境危机四伏。因此，服装出口企业必须另辟蹊径，改变发展方式来增强自身竞争力。本文从品牌营销的角度，来分析企业如何通过建立品牌优势，在国际市场上获得自己的一席之地。
一、我国服装出口企业品牌营销的现状
（一）加工贸易比重较大，过于依赖“贴牌”生产
据中国海关总署统计数据显示，截至2009年11月，我国出口纺织服装1670亿美元。其中服装及衣着附件共1071亿美元。一般贸易方式出口1204亿美元，占同期我国纺织服装出口总值的72.1％；以加工贸易方式出口346.1亿美元，下降了14.3％，占20.7％。虽然加工贸易占总体比重有所减小，但是通过加工贸易形式出口的纺织服装仍然接近1/5，而在一般贸易中也有相当大的比重是采用“贴牌”的形式出口。我国服装行业进入条件低，行业企业鱼龙混杂，在约1.6万家服装企业当中，有90％的企业是中小型企业。由于技术和资金的匮乏，很多只能依赖国外加工订单维持生存，其净利润往往只有最终零售价格的5％－10％。另外，即便是大中型企业也有很大比重这样低投入、低附加值、缺乏主动权的加工贸易。
（二）缺乏强势品牌，品牌国际知名度低
目前中国规模以上服装企业有5.22万家，知名企业也有数千家，但这些品牌的国际影响力却十分薄弱。与国际上成熟的品牌相比，仍然十分稚嫩。根据Interbrand公司与美国商业周刊联合进行发布的2009年度全球最佳品牌排行榜，其中有15家国际服装品牌入围，其中LV、H&M、NIKE、GUCCI、ZARA三家品牌还跻身50强。但中国服装品牌却全军覆没无一上榜。
（三）品牌形象差——“Made in China”阻碍品牌发展
根据Interbrand公司在线进行的品牌形象调查显示，对于中国服装，绝大部分专家认为低价是中国产品的主要特征。事实确是如此，以美国市场为例，我国出口到美国的服装平均单价为3.57美元，仅为意大利服装价格的1/4，更远远低于国际品牌的价格。因此，在国外消费者的普遍观念中，中国服装只是价格低廉的“衣服”，而不是体现个人身份、地位和审美情趣的“服装”，更谈不上品牌号召力。
二、我国服装出口品牌营销的对策
虽然目前我国服装企业的资本规模、技术水平与欧美的服装强国相差甚远，但是基于我国国情，服装出口企业的品牌建设可以从以下方面入手：
（一）进行品牌定位，提炼品牌核心价值
根据科特勒的营销理论，成功的品牌定位主要体现在差异化上，它可以利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感度的下降，使企业在追求高利润的同时，不必追求低成本。根据细分的理论，市场的成熟度与需求的细分程度成正比。而我国服装出口的目标市场主要集中在美国、欧洲、日本等发达国家，他们的服装行业发展成熟、竞争激烈，消费者有较高的消费水平和鉴赏能力。因此，勇敢地对市场进行重新划分，就有可能使自己的产品形成专业优势，强化核心价值，并在分割市场中成为领袖品牌。
只要企业有足够的耐心对市场的分布、规模、消费者的年龄、职业特征、生活习惯、甚至家庭情况、个人爱好等相关信息进行细致深入的调研，就一定可以发掘培育出自己的细分市场。
（二）采取合理品牌经营策略，提升品牌价值
第一，多品牌策略——品牌并购。多品牌策略就是通过品牌并购的经营方式抢占市场份额，然后对品牌进行整合，使企业能在很短的时间内获得当地市场上已享有声誉的优质品牌。国内企业可以寻找类似的品牌和有相同经营理念的合作伙伴，并购以后各公司保持自治，以此形成多元化品牌，削弱廉价低档的品牌形象增强国际影响力。与新建品牌相比，品牌并购不仅可以减轻企业的资本负担而且能够降低海外经营风险，使得中小型服装企业“走出去”成为可能。
企业管理者在享受协同效益的同时，也应对多品牌经营引起的并购风险引起重视。首先，对被并购品牌进行充分的评估，客观分析被并购品牌的规模、盈利能力和自身的整合能力；其次，应注重品牌并购以后的财务问题、企业文化、管理手段和员工的整合；再次，如果是中、低端品牌并购高端品牌的情况，还要密切关注是否有高端品牌消费群体流失的现象。
第二，虚拟经营——集中优势进行品牌建设。虚拟经营是另一种可以使企业突破资金、技术、设备等限制，实现快速发展的品牌经营策略。它的内涵在于突破企业在组织上的有形界限，把中间的生产加工环节以各种形式进行外包，而企业内部把精力主要放在上、下游的产品设计和品牌经营上，形成“两头大，中间小”的“哑铃形”经营模式，以获得快速反应的竞争优势。实施虚拟生产策略的关键是对产品的质量进行严格控制。生产企业的选择上要严格把关，详细考察评估，对于不符合质量标准的企业坚决予以淘汰。
但是企业也要考虑到自身的产品是否适用于虚拟经营，切忌“邯郸学步”。根据我国服装企业的实践经验来看，休闲服装企业比较适合虚拟经营，而如果服装企业做的使对工艺要求非常高的产品，比如西服，虚拟经营就比较不可取。一旦外包就会造成消费者对品牌的不信任，导致品牌形象受损。
（三）有效利用传播工具建立品牌传播系统
品牌传播对于塑造服装品牌形象十分重要。最常用的宣传手段就是广告。但是，在品牌的传播中，广告并非决定性的工具。企业的公共关系、产品、人员等都应该成为企业有效利用的传播工具。因此企业应该结合自身情况，抓住与顾客沟通的每一个机会，向他们传递品牌的核心与精髓，使消费者不仅在是视觉上能感受品牌的外在，而且能在内心体会领悟品牌的内涵。
值得注意的是，由于出口贸易中的地区差异，导致目标客户在语言、宗教、审美观念、民族习惯和价值观念等方面也存在巨大的差异，我国企业在进行品牌传播的同时也应该把握不同国家文化的特质，以减轻文化冲突在品牌传播中产生的消极作用。
（四）挖掘民族元素，融合传统文化打造民族品牌
品牌最核心的因素是它的文化内涵，它通过激发消费者对于服装文化的认同感，引导消费者的生活方式和文化品位。在国际服装市场上，真正有价值的往往是最能代表其民族文化的东西。法国服装体现浪漫，英国服装前卫，美国服装时尚，意大利服装精致，而这样的差异都是文化造成的。中国是东方文化的发源地，传承千年的中国文化内涵和表现方式博大精深，在服装中，轻盈飘逸的丝绸、精巧别致的盘扣、矜持高贵的立领，书法、京剧、刺绣、中国节，还有众多少数民族别具特色的民族服装和传统手工艺制作，这些鲜明的中国元素完全可以成为服装品牌从设计到宣传的灵感源泉。以西服为例，西服发源地的欧洲消费者不太认同来自东方的西服品牌，那么我国的出口服装就不能完全照搬西方模式，而是应当加入符合我国文化特征的元素，“中华立领男装”就是成功地通过文化标签得到了国际的认同。
2008年1月1日起，欧盟取消对华纺织品进口配额限制，中国的服装出口贸易获得更加广阔的发展平台，如何利用这个有利的时机摆脱传统模式的束缚，创出自己的品牌，已成为中国服装出口企业不可回避的重大战略问题。建立品牌个性特征和核心价值，结合民族文化提炼品牌文化，完善企业的管理水平，使品牌走在时尚发展的浪头，这才是服装企业生存和持续发展的根本。
参考文献：
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2、陈舒.中国民族元素——服装设计的源泉[J].设计平台,2007(1).
3、李研,徐静珍.我国服装业OEM问题及对策[J].河北理工大学学报,2006(4).
4、郝凯,尚会英,虢精明.我国纺织服装产业的国际竞争力提升分析[J].商业现代化,2007(1).
（作者单位：同济大学中德学院）
