完善全国统一卷烟销售网络的重点路径

    内容提要 本文在简单分析行业网建现状的基础上，对全国统一卷烟销售网络的特征和内涵进行了探讨，提出了在现阶段行业要以提高服务客户能力、开展客户价值管理为重点路径，促进重点品牌培育、工商协同营销、公平环境营造、客户经理队伍建设等工作的全面提升，为工商携手建立面向消费者的营销体系和运作模式奠定坚实的基础，促进中国卷烟销售网络达到国际一流水平。以这一重点路径为主线，本文提出了畅通烟草供应链、打造服务价值链、实施客户体验管理、完善客户服务体系、培育重点骨干品牌五个方面的具体措施。

    从1994年的农村批发网点建设开始，中国烟草销售网络建设已经走过十几个年头。经过全行业的努力，目前现代卷烟流通体制的物质基础已经全面形成，面向市场、面向客户的服务策略已经全面实施，客户关系管理系统已经全面运行，业务流程和操作规范已经基本统一，初步实现了中国烟草由传统商业向现代流通的跨越，并从今年开始走上了全面提升的道路，中国烟草的流通产业站在了一个全新的历史发展起点上。根据国务院有关文件的明确要求，烟草行业要完善烟草商业企业管理体制，逐步组建全国统一的销售网络。完善并提升全国统一、高效运行的卷烟销售网络，对于提高烟草行业的核心竞争力、实现行业平稳健康协调发展、深化卷烟商业企业改革，有着极为重要的现实意义和深远的历史意义。

    全国统一卷烟销售网络的基本内涵、主要特征

    理解全国统一卷烟销售网络的基本内涵，必须认识并把握以下几个方面：

    全国统一的卷烟销售网络是自由竞争条件下能保持相对竞争优势的网络。现代卷烟销售网络着眼于自由的市场竞争，坚持消费者导向、客户导向、市场导向，通过经济主导、利益联结，着力构建一个具有稳固客户基础和市场基础、具有广泛社会影响的现代烟草流通体系。现代卷烟销售网络要求在自由开放的市场环境下，也能拥有长期的客户忠诚，即广大零售客户在满意的基础上，对行业的卷烟产品和服务作出长期购买的承诺，并在诚信的基础上与行业建立长期的战略合作伙伴关系，从而在市场放开后将卷烟市场份额的流失控制在最低限度，真正建立起“以我为主、归我管理、由我调控”的网络，始终保持相对竞争优势地位。

    全国统一的卷烟销售网络是城乡一体、功能完善的网络。与城网初步形成现代流通模式相比，目前农网建设相对落后。从全国范围来看，一部分农村消费者和零售客户游离于网络建设和网络服务之外，农网建设滞后、功能不健全，农村市场需求没有得到足够重视，这也是当前卷烟销售结构性矛盾的一个重要成因。同样，城市网络也存在着发展不平衡的现象。建设全国统一的卷烟销售网络，就是要打破城网发展不平衡，城网、农网建设不协调的局面，实现全国统一，充分发挥网络培育品牌、引导消费、服务客户、科学管理的功能，最终实现提升网络核心竞争力的目的。

    全国统一的卷烟销售网络是一体化、专业化运行的网络。现代卷烟销售网络要求实行工商一体化的运作模式，建立科学的卷烟营销组织机构，设置专业化的营销岗位；坚持业务驱动流程、流程驱动组织，通过流程驱动整个组织、协调各部门的运作；地市级公司内部信息资源高度整合、信息系统高度集成，在企业内部形成后台支持前台的运作体系，促使网络从业人员提高工作效率；积极推进专业化的分工，靠一批专家来运作；总公司营销部门、省级公司营销部门、地市级公司内部营销岗位的设置更加专业化，明确各营销岗位的职责，拥有一批营销、管理、物流、信息化等方面的专业人才，使各项工作更加深入、更加细致，网络运行更加规范、高效。

    全国统一完善的卷烟销售网络具有以下主要特征：

    产品市场化。市场化是现代卷烟销售网络最为本质的特征。在十多年的网建历程中，烟草行业通过不断的摸索和实践，虽然基本形成了新的业务模式，但是客户忠诚主要表现为一种“垄断忠诚”。同样，消费者对卷烟品牌的忠诚是基于对国产烤烟的口味适应性和进口卷烟配额管理的现实，其对“中国烟草”分销品牌的忠诚性无从谈起。因此，卷烟销售网络一定要把满足消费者的真实需求放在首位，按照消费者的需求组织货源、快速分销，这才是现代销售网络的本质特征。

    数据信息化。高度信息化是现代卷烟销售网络最为显著的特征。现代卷烟销售网络信息化以建设数字烟草为目标，要实现卷烟供应链管理的数字化，为卷烟供应链中的工业企业和零售客户提供无缝协作、无缝链接、信息支持和优质服务。这种信息化以客户订单信息流为中心，带动物流和资金流运转，将卷烟供应链上的工业企业、商业企业、零售客户和消费者需求连为一体，将行业内部信息和市场信息贯通起来，实现根据订单采购、根据订单生产、根据订单配送，使卷烟供应链始终处于畅通流转的状态，从而可以保持整个链条的活力和竞争力。

    运行标准化。标准化是现代卷烟销售网络最为基本的特征。建设全国统一的卷烟销售网络，实现销售网络的标准化，就是要按照“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的标准，统一业务模式，并不断推陈出新；就是要按照因岗设人、责权利一致的原则统一工作标准；就是要按照市场导向、扁平化的要求统一组织架构；就是要按照授权访问、各取所需的原则统一信息平台，以地市级公司为营销主体整合资源，实现网络资源的统一配置和网络营销服务的一体化、标准化，全面推进传统商业向现代流通的转变。

    反应快速化。在市场经济的角逐中，速度是影响最终胜负结果的重要因素。因此，卷烟销售网络的响应速度将决定卷烟销售网络的核心竞争力。快速化是现代卷烟销售网络的重要特征，它以“敏捷供应链”（编者注：所谓“敏捷供应链”，是指以核心企业为中心，通过对资金流、物流、信息流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商及最终消费者用户整合到一个统一的、无缝化程度较高的功能网络链条，以形成一个极具竞争力的战略联盟）思想为指导，以实现现代化管理为目标，以信息技术作为集成手段，通过建立集物流、商流、资金流、信息流于一体的卷烟供应链配送系统，通过JIT（just in time的缩写，即在需要的时候）生产、JIT采购、JIT配送来实现同步流程。这使烟草物流中心不再是传统意义上储存卷烟的场所，而成为一条流动的河，河中流动的是按客户订单组织的货源。这样就从根本上消除了积压库存，提高了流通速度，降低了运营成本，为实现零库存、零距离、零营运资本提供了条件。同时，高度信息化也会提高销售网络的响应能力，数字烟草建设和烟草电子商务平台的搭建架起了企业与客户资源网、卷烟供应资源网之间的桥梁，实现了企业与客户的零距离。在商业物流系统内部，计算机控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本，提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，为实现零差错、零缺陷奠定了基础。

    以提高服务客户能力、开展客户价值管理为重点路径，完善全国统一卷烟销售网络

    通过对网建特征、内涵的分析，结合行业改革和发展的需要，可以得出这样的结论，即建立以消费者为核心的营销体系和运作模式是网建的发展方向。要实现这一目标，必须进一步处理好与消费者的关系，要把零售客户纳入营销体系，工商企业要共同研究客户价值，提升客户价值。为此，要以提高服务客户能力、开展客户价值管理为重点路径，促进重点品牌培育、工商协同营销、公平环境营造、客户经理队伍建设等工作的全面提升，完善卷烟销售网络，为工商携手建立面向消费者的营销体系和运作模式奠定坚实的基础。主要应做好以下五个方面的具体工作：

    （一）整合烟草供应链资源，将零售客户真正纳入烟草营销系统。

    处于流通供应链中间环节的烟草商业企业，上游连接工业企业、下游连接零售客户，是烟草行业服务零售客户、服务市场的主体，必须承担起整合烟草流通供应链、保证卷烟商品顺畅流通到消费终端的任务。“按客户订单组织货源、组织生产”的目的就是要按照市场需求组织生产和流通。整合供应链资源，其目的是要促进卷烟销售网络进一步向消费终端延伸，为建立面向消费者的营销体系创造条件。

    打破企业内部壁垒，提高内部供应链运转效率。打破部门壁垒，是为了使企业的营销服务直接针对客户需求。必须坚持以市场和客户为中心的原则，不断优化内部业务流程，以流程为纽带，打破组织之间的壁垒，提高协调工作能力、加强合作能力、培养解决问题能力，从组织体系上形成支持以客户经理为核心的营销团队服务客户的机制。打破部门之间的壁垒，既要依靠制度控制，更重要的是要实现文化控制，要在“两个至上”行业共同价值观的引导下，建设中国烟草的企业文化，统一企业员工的价值观念和行为，提高企业内部供应链的运转效率。

    整合烟草工商资源，提高行业供应链运转效率。从全行业来看，工商企业应该是共同应对市场的一个整体，在烟草流通供应链上是上下游关系。整合烟草工商资源，不仅要整合产品资源，还要整合营销资源、技术资源、信息资源、营销团队资源，形成工商一体化共同培育品牌、共同开发产品、共同服务零售客户和消费者的机制，这也是工商协同营销的重点所在。

    整合烟草客户资源，提高烟草供应链运转效率。商业企业在组织营销服务的过程中，要通过工商协同、批零互动，整合工业企业资源，把零售客户真正纳入营销体系，完善烟草供应链的全部环节，实现市场需求与产品生产的协同和良性互动，为消费者提供品质、价格适合其需要的卷烟商品。

    （二）注重服务价值链建设，促进客户关系管理向客户价值管理转变。

    现代卷烟网络建设，必须加强零售客户价值管理，让零售客户在与行业的合作中实现自己的价值追求，这样才能建立稳固的批零关系，实现批零互动，奠定烟草行业坚实的市场基础。为此，行业必须加强服务价值链建设，促进客户关系管理向客户价值管理转变，切实为零售客户创造价值。

    满足零售客户对货源的基本需求，实现卷烟商品消费价值传导。加强服务价值链管理，目的是让零售客户获得利益，最基础的工作是要保证零售客户对适销对路货源的需求。这需要商业企业在最大限度组织畅销商品的同时，加强在培育市场、培育品牌方面与工业企业合作，强化市场认知度低的品牌的推广，工商共同合作加强消费调研、共同研究市场，针对消费者喜好改善产品配方、吸味、包装，保证卷烟商品适应消费需求，在商品流通的过程中向零售客户传递商品使用价值，进而通过零售客户向消费者传递商品的使用价值。

    加强对零售客户的营销目标管理，实现卷烟商品经济价值传递。加强服务价值链管理，必须使企业市场目标与零售客户营销目标趋同。必须改变以往在制定营销策略时，习惯以商品为中心、以企业为中心，忽视零售客户在营销目标，尤其是赢利目标方面的追求，按照我卖你买的思路，以企业赢利为目的确定商品流通计划的思维和模式。加强零售客户目标管理，从企业战略上把客户的营销目标纳入企业发展规划，基于零售客户营销目标制订商品流通计划，在此基础上加强在营销服务中对零售客户的目标引导和控制，保证卷烟商品在流通过程中实现经济价值增值，提高零售客户的赢利水平和赢利能力。

    推进对零售客户的业务培训，实现卷烟品牌流通价值传导。要通过培训会、客户经理现场指导、订单部品牌宣传等手段，提高零售客户商品营销、品牌推介等方面的能力，向零售客户传递品牌文化、营销服务技能，依靠零售客户向消费终端传递卷烟品牌价值。

    （三）从提高客户满意度入手，加强零售客户的营销体验管理。

    为提高客户满意度，现在有一些较为前沿的行业的客户管理已经在向客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）转变，以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段中的各种客户接触点或接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，提高客户忠诚度，强化感知价值，从而提升企业运营的价值。在烟草商业现代流通的硬件建设和客户服务已经具备一定水平的前提下，实施客户体验管理将是我们提高客户满意度、建立忠诚的客户群体的又一出路。

    从解决零售客户对货源的不满意入手，改善客户对烟草营销服务的体验。现阶段，商业企业必须抓住零售客户对货源供应不满这个最大的不满意，将这种不满意解构为货源供应信息和供应政策的知情权、对卷烟商品的选择权这类具体体验，尊重其知情权和选择权，满足其对卷烟商品供应的期望，以此为基点，逐步改善客户对烟草营销服务的体验，提高零售客户对烟草营销服务的认知度。

    拓宽服务客户的渠道，提升零售客户对烟草营销服务的正面体验。要强化订单部的营销服务功能，并从高层拜访客户、加强企业与客户的座谈沟通等方面提升客户体验。客户经理拜访客户要改变机械式走访的方式，实施对客户的按需拜访服务。要时时观察和分析客户新的个性需求，时时调整营销服务计划，突出客户最迫切需要解决的问题，为其量身制定服务措施，实施个性化营销服务，做到“在恰当的时机，通过恰当的渠道，选择恰当的客户，实施恰当的服务”，使每次与客户的接触都有意义，让客户从服务中得到收获，获得与其期望值相当的体验。订单部要从职能上向呼叫中心转变，要增强其营销服务、信息传递、品牌推介、业务咨询的功能，并在呼出和呼入、呼叫时间等方面尊重客户的选择，降低客户等待时间。同时注意多倾听客户的心声，从中寻找和感知服务的缺陷，改进营销服务。另外，要让客户享有充分的商品知情权，公司一些重大经营信息、新品信息、促销信息、商品知识信息等要通过各种手段及时传达给客户。

    挖掘客户潜在需求，创造有价值的客户体验。在重视客户表层需求的同时，要挖掘客户的潜在需求。要给客户管理营销提供工具，既方便其订货，又为其了解商品信息、掌握购销状态、分析赢利水平、监督烟草的营销服务提供方便。同时，加强卷烟品牌文化推介，提升客户对品牌价值的理解，让客户在营销实践中体验品牌的价值，获得有价值的体验。要把零售客户作为同在烟草流通供应链上共生共存的合作伙伴，让其感觉到与烟草企业的地位平等。

    （四）积极发挥县级营销部的作用，完善客户服务体系和保障机制。

    立足于网建全面提升新形势的要求，在进一步明确和提高网络从业人员的岗位职责意识、客户服务意识的基础上，积极发挥县级营销部的作用，围绕深化终端服务营销，建立健全客户服务体系和保障机制，主要包括以下几个方面：

    统一终端调研工作规范，模拟建立终端信息数据采集分析处理系统。终端调研内容主要包括：一是辖区的自然地理情况、辖区客户数量和客户类型变动情况；二是网络辐射覆盖提升状况（重点发现尚存在的网络覆盖盲区）；三是辖区品牌消费特点、需求空白点、按照品类管理档次划分的不同价位区间的品种，以及对客户不满意的原因分析；四是开展对专项业态零售客户以及目标类型消费者的调研，积累市场细分调研的工作经验；五是分步骤地实施终端信息系统对接。一方面通过协商研究对大型商场、连锁店等高端业态客户进行终端信息连接；另一方面对业绩良好、守法经营的部分客户，按照业态类型和比例提供终端设备，与烟草公司系统联网。客户经理要利用调研数据信息存储和查询系统来查询辖区消费变动情况并进行追踪分析。

    统一客户规范性服务营销管理工作，探索实施与客户互动的需求满足机制。一是在供应政策上依照国家局“控制大户、稳定中户、扶持小户”的原则，针对不同类型客户在供应总量上确立不同的供应标准；二是继续坚持紧俏品种适度限量供应政策，积极推行同一品类下的卷烟品种替代；三是了解客户库存状况、客户实际经营能力，以同期总量为基础，确定客户合理的需求满足层级；四是对有违法经营行为的客户、为其他客户代订卷烟的客户、为无证户供货的客户、不执行烟草专卖相关政策的客户，实施总量动态调控。

    强化终端调研，合理解决零售网点布局问题。一是在与工商行政管理机关启动卷烟无证户协调管理合作机制的基础上，协调解决无证户管理问题，坚决遏制无证户对有证户的冲击和负向引导作用；二是强化市场部辖区调研工作，通过调研摸底，彻底扫除网络覆盖的空白盲点，尤其要确保农村消费者能方便地买到卷烟；三是按照“方便购买、有效控制、扫除空白点、引导优化客户业态”的原则，确立各县级营销部的客户规模、发展目标、优化措施办法。

    进一步规范价格秩序，推进明码标价工作向明码实价管理过渡。一是与物价部门协调，在就明码标价联合发文的基础上，力争促成双方确立价格规范管理协调联动机制，定期开展卷烟零售价格规范管理联合大检查；二是在积极开展“明码标价标准化”达标考核工作的基础上，专业化设岗，强化卷烟零售价格采集、分析工作，完善卷烟价格管理办法；三是确定执行明码实价的试点客户，结合客户需求合理满足政策，调研辖区客户综合毛利率水平，探索实施明码标价工作向明码实价管理过渡的各项具体操作办法。

    制订客户服务应急预案，建立客户服务保障机制。制订客户服务应急预案，要有明确的主管领导及职责分工，要对预案应对各项工作的操作进行标准化描述，要有预案实施效果评估和改进建议记录。具体预案内容可以分三大部分：一是当电话订货信息系统出现较长时段故障的情况下，实施客户经理人工采集客户订单的应急预案；二是市场出现突发性商品购销状况，包括出现客户需求激增，或者出现货源采购受政策性影响突发性紧张等情况下，在狠抓社会库存采集调研的基础上，实施品牌调控投放的应急预案；三是由于专卖执法纠纷、客户对公司营销人员服务不满而投诉、由消费者或新闻单位等引起的突发事件给烟草企业造成不利社会舆论影响时，实施专销结合、宣传部门跟踪配套查证事实、澄清舆论、有效引导的应急预案。

    （五）全面强化工商、批零一体化品牌培育机制建设，同时提升品牌价值和客户价值。

    要通过发挥网络的功能，工商、批零共同面向消费者培育行业重点骨干品牌，同时提高客户卷烟经营的盈利能力和抗风险能力，在提升品牌价值的同时提升客户价值。

    深化消费需求调研，与品牌培育对接。一是建立工商协同需求调研工作机制。商业的品牌经理要与工业的营销人员结成需求调研工作小组，共同选择具有某品种卷烟销售能力的目标客户和消费能力的目标消费者，共同设计调研表格开展实地调研工作，共同实施调研分析评价。根据调研结论，公司确定首批铺点目标客户，开展上柜试销、促销跟进、追踪评价。二是要强化客户经理市场调研分析和消费动态调研分析，强化品牌经理对品牌销售动态和发展趋势的分析。要建立定期的专项调研分析研讨报告制度，作为经济运行分析制度的一次再完善和再补充，纳入网建全面提升工作。三是确立商业企业是中国工业企业的销售部的目标模式，尽快搭建起统一的工商信息平台，建立工商信息沟通制度，实现销区市场需求信息与工业生产之间的迅速对接，使工业企业的品牌生产计划信息、品牌特质信息等实现第一时间向商业企业的有效传递。

    深入把握真实需求，与品牌销售流向跟踪对接。一是注意品牌流向分析，主要由品牌管理部门开展分析，纳入经济运行分析例会，确认后的结果作为公司制定和实施货源供应政策的重要依据之一。二是汇总各相关营销单位的品牌调研信息资料，编制出各大类规模发展品牌名录，各县级营销部针对骨干品种开展流向监控，结合客户销售实例开展分析，评价客户对这些规模骨干品种的真实需求状况。三是确立本区域的骨干品牌，作为客户经理开展流向分析的目标品牌。客户经理要针对这些品牌对自己服务的辖区进行品牌流向分析，进一步了解品牌流向和客户规范经营状况信息。

    深化工商、批零互动，与一体化品牌培育机制建设对接。建设和完善市场目标和品牌评价体系；依托“市场选择品牌”原则和实施动态的品类管理，建设和完善符合市场规律的品牌引入退出体系；通过整合品牌资源、营销团队，建设并完善协调统一的品牌营销体系；建设并完善由专业部门协同和各层次互动的品牌策划体系；建设并完善富有成效的工商协同营销培训体系。坚持以“一号工程”为支撑，尽快搭建起统一的工商信息平台，建立工商信息沟通制度，运用“供应商管理库存”理论，与工业企业积极探索网上配货运作模式。网建全面提升阶段的批零互动不再是商业企业与零售客户的两方互动，而是工商协同一体与零售客户之间的三方一体化互动。因此，应抓好以下几方面工作：一是要创新烟草客户会员俱乐部建设构想，开展各种形式的客户培训。此类培训是为了教会客户如何提高销量、增加效益，并给客户创造一个轻松的交流沟通、交友的机会，其最终目的是在条件成熟时由烟草公司倡议，引导客户构建卷烟零售客户自律协会组织，实现客户自我规范管理。二是进一步深化客户经理针对目标客户的经营指导。例如，可以推进针对目标零售客户的季度经营情况“共享分析”，在这一分析中，以提升客户经济效益、提升客户价值为目标，针对客户存在的现实问题提出解决建议。建议要分别确立烟草商业企业、工业企业、客户各自的工作任务和责任。三是充分利用电话营销，提升品牌推广效果。电话订货员的本职工作是采集需求、录入订单，但是在不影响其本职工作的前提下，适当开展电话营销可以促成品牌即时交易、及时解答客户就卷烟品牌在实际经营中的各类疑问，起到事半功倍的效果。

    深化营销管理团队素质培训，与客户盈利能力提升效果对接。一是通过远程教育培训工作室，完善员工培训。以地市级公司为单位设立远程教育培训工作室，主要通过终端机上互联网，与国家局职工教育培训中心网站对接，系统地接受国家局对客户经理、电话订货员、配送人员的案例式、模式化远程教育培训。通过远程培训，企业既可以掌握最新的第一手案例教学知识，又可以直接通过网上测评验证学习效果，使营销管理培训工作效率大幅度提升。二是要通过各单位内部市场检查和客户走访，确认客户经理等营销管理人员经过培训后的实际效果。通过这种对接来评估营销管理团队培训的实际效果，提升服务、管理终端的实际能力。三是结合国家局“定岗、定员、定责、定薪”的有关要求，对营销人员实行级别管理，使其能上能下，鼓励营销人才脱颖而出。

课题组成员：

林茂新  福建省莆田市烟草公司副经理

郭天龙  大连市烟草公司销售处副处长

苏质斌  湖北中烟工业有限责任公司营销总监

王晓春  黑龙江省大庆市烟草公司副经理

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