试谈卷烟商业企业的核心竞争力

　　卷烟商业企业作为桥梁和纽带，上接卷烟工业企业，下连卷烟零售客户。在烟草专卖体制下，从大烟草的概念出发，它与国内卷烟工业实质上是一体经营。按照商品流通的供应链原则，上游企业要为下游企业服务，因此它的主要任务是服务零售客户。
　　作为商品批发行业，卷烟商业企业的业务形式是服务，核心是物流。为了实现卷烟商品最有效的流通，卷烟商业企业自20世纪90年代就开展了卷烟销售网络建设。随着卷烟市场秩序的规范、经营观念的转变及现代技术的应用，卷烟商业企业的服务水平和质量不断提高，这从卷烟物流的变化轨迹上可以看得十分清楚。由最初的下伸批发网点为方便客户提货服务，到实行访送一体，对客户开展送货服务，进而实行访送分离，对客户开展配货服务，即提货——送货——配货，这种变化轨迹体现了卷烟商业企业向现代流通不断转变的过程。
　　为了打造优质、高效、低成本的卷烟销售网络，使其更具市场占有力和竞争力，国家烟草专卖局提出开展市场经营主体建设，即以地市级公司为经营主体，推行现代流通模式，主要是以市场为导向组织客户订单，建立高素质的客户经理队伍，开展客户关系管理，大力提高客户满意度。同时，减少企业层次和物流环节，提高卷烟周转速度，降低经营管理成本。简言之，通过内强素质、外树形象，不断提高卷烟销售网络的市场化运作水平，一步一步地提高中国烟草商业企业的竞争力。
　　目前，必须清醒地看到，我们的卷烟销售网络建设虽然取得了长足的进步，市场占有率也明显提高，但这只是万里长征走完了第一步。卷烟商业企业的竞争力还是十分有限的。目前，在专卖体制下，卷烟商业企业没有竞争对手，对可能发生的竞争分析都是通过国外同行、国内其他行业的经验教训，以及对假想竞争对手的估计来完成的。可以设想，如果市场放开，卷烟商业企业现在所做的一切，其他行业的公司能不能做到？你能拜访客户，提供利润，组织货源，配送上门，处理投诉等，人家是否也可以做到？答案是不言而喻的。虽然他们要为此付出一定的转移成本，但他们要付出的成本比我们现在的成本要小得多。因为他们没有历史包袱，不需要对整个市场负责，可以采用更灵活的经营方式等。因而在人力成本、管理成本、运营成本上具有相当大的比较优势，这不能不说是一个可怕的威胁。它迫使我们在销售网络建设上必须继续加大力度，在优质、高效的基础上，下功夫做好降低成本的文章，努力争取把成本降到最低限度。
　　当然，这仅是企业素质、企业实力的竞争。所有的竞争最终还要落实到对客户的竞争上，即所谓决胜终端。所以我们要在提高企业素质、增强企业实力的同时，发挥先入为主的市场优势，研究如何进一步提高客户服务水平，不断创新、不断深化我们的销售网络建设，走有特色的服务营销的路子，把客户市场牢牢地掌握在自己手中。

一、一个故事的启迪

　　曾经听说过这样一个故事：一家跨国公司的高级经理余先生有一次出差来到泰国东方饭店。这是他相隔一年、第二次入住该饭店。这是一家世界知名的高级饭店，在历年的世界五星级饭店评比中皆名列前茅。余先生入住的第二天，早晨走出房间，欲用早餐。在走廊里遇到迎候客人的服务生，服务生即上前问候：“余先生，早晨好！是否去用早餐？”余先生点点头，但反过来一想，此时用早餐不难猜测，但他怎知我姓余，随即问了一句，服务生答道：“这是酒店的要求。每个楼层服务生接班时，首先要记住每位客人的姓名和房间号，以便服务。”服务生把余先生引导到电梯里，并按下餐厅的楼层键，鞠躬告别。当电梯到达餐厅楼层，余先生走出电梯，马上有迎宾小姐前来问候引导，同样叫出了余先生，余先生对此又问了一句，迎宾小姐答是楼层服务生用耳麦通知的，属于服务程序。当走进餐厅，小姐问道：“余先生，是不是还坐老地方？”余先生顿时深感诧异，上次匆匆一行，早已忘记坐在何处，但随口答道：“好吧。”小姐便把他引导到一处靠落地窗、面对湄南河的座位上坐下后礼貌告辞。余先生回想起来，上次的确是坐在这里。这时订餐员走过来问道：“余先生，请订餐，是不是老菜谱？”余先生又诧异了，就让订餐员把老菜谱讲给他听听，订餐员说完后，他感到正是自己喜欢吃的食物，就又加了一道水果。用完早餐，余先生心情好极了，开始了他在泰国的工作。离开东方饭店后，过了很长时间，某一天，余先生突然接到一封电报，打开后发现是东方饭店发来的。上面写道：“余先生，今天是您的生日，我们酒店全体员工向您表示衷心的祝贺！我们非常想念您，希望您下次来泰国时一定下榻我们饭店。”余先生看后非常感动，心想再去泰国，无论如何也要住东方饭店。
　　余先生之所以如此，是因为酒店的服务使他感到：一是亲切，大家都用“余先生”称呼他，好像他乡遇故知；二是轻松，自己想做的，饭店已经给做了，比如找座和订餐；三是满足，自己忘记的饭店却记住了，比如过生日；四是尊贵，好像全饭店的人一直都在照顾和关怀自己，哪怕是离开饭店之后。这样，他对饭店自然就赞美有加了。
　　我们通过故事可以想到，如果卷烟商业企业也能对客户提供类似的服务，那么客户联盟会不会更紧密？销售网络会不会更牢固？市场竞争力会不会更强大？答案当然是肯定的。

二、数据库营销是核心竞争力

　　在泰国东方饭店看似简单却很神奇的服务背后，是计算机数据库的有力支持和服务流程的规范到位。数据库是基础，服务流程是保证。没有数据库的支持，东方饭店是无法实现这种对众多客户长时间、多环节、全方位、细致入微、打动人心的服务的。
　　东方饭店作为酒店服务业，在完全市场竞争的条件下，利用服务过程中取得的客户资料和信息，通过精心筛选和恰当运用，优化并提升了对客户的服务，极大地提高了客户满意度，使饭店在全世界同行业中独占鳌头，取得了胜人一筹的竞争优势。他们的做法实际上就是数据库营销。
　　数据库营销是基于客户资料、竞争者资料及公司内部信息存储在计算机数据库中的一种交互式营销处理办法。
　　宝洁公司在全世界日用消费品行业中是最具竞争力的跨国公司，重要原因之一是它建立了庞大的消费者数据库。在美国8200万个家庭中，它掌握了4400万个家庭的相关信息资料。依据这些信息资料，它知道每个家庭在用什么品牌，喜爱哪个品牌，它的购买量和使用周期。它能预测消费者在什么阶段用什么品牌，将来产品向什么方向发展，等等。这为企业制定生产什么、生产多少的经营计划，开发市场、开发什么的发展战略，都提供了准确可靠的依据。因而有人说，全世界所有的企业都有可能倒闭，惟独宝洁公司倒不了。它的生命力在于拥有能够准确把握消费者行为的数据库。这是其企业长盛不衰、不断壮大的核心所在。一个企业在市场竞争中能否立于不败之地，关键在于它是否具有核心竞争力，是否具有竞争优势。核心竞争力和竞争优势，简言之，就是企业在经营中所独有或领先的经营要素。
　　在烟草专卖制度下，零售客户经营卷烟，首先要取得专卖许可证，这就使卷烟商业企业可以建立一套完整的客户资料。随着计算机技术在销售网络中的推广和应用，我们完全有条件把客户的经营信息、经营数据与客户资料结合起来，建立一个更为完整的、更具价值的客户数据库。同时，还可以通过技术的延伸和数据库的扩展，建立消费者数据库，投诉与改进数据库以及知识共享案例库等，从而丰富和充实数据库内容，更加准确地把握客户和消费者的行为。这个数据库就是卷烟商业企业现在独有、在未来可以领先的经营要素，就是卷烟商业企业应当着力培养的核心竞争力。

三、服务的理念至关重要

　　要使企业长期发展，必须建立完整的营销系统。营销与销售的区别在于，不是简单地把产品推销出去，而是通过产品、渠道、价格、促销、服务等要素的组合，开展客户关系管理，与客户建立长期稳定的合作关系。  这就需要具备一种正确的、先进的营销服务理念。卷烟商业企业要建立的营销理念应当是，以消费为起点，以客户为中心，以访销为一线，使企业的业务流程、经营模式、组织机构、资源配置、运行机制、管理体制等相互协同、高效运转，形成对访销工作的强大的保障和支援。只有这样，才能适应卷烟市场不断发展变化的实际，始终保持与市场的无缝衔接，同步运行。
　　管理的最高层次和境界莫过于精神管理。精神管理的背后是文化，文化认同的本质是理念。因此，加强卷烟客户关系管理，开展数据库营销，如果没有正确的、鲜明的、强烈的经营理念作指导，就会失去方向和目标，影响主动性和执行力，达不到预想的目的。
　　最牢固的客户关系是与客户融为一体。开展数据库营销，最根本的理念是进入客户的经营大脑，使客户真切地感觉到我们是想客户所想、急客户所急、做客户所需。
（一）让客户的经营简单化
    卷烟商业企业要通过对客户经营行为的不断跟踪和信息积累，掌握客户的经营规律，随时知道他们想什么、要什么。同时把他们的需要变成企业的行动，适时为客户制作和提供订单，使他们想要就有，想进就来，提高服务营销的精确度。要树立商店是货架、公司是库房、我们是上货员这样的理念。让客户只需考虑卖，而无须考虑买，实现对客户由提货——送货——配货——理货的服务升级，使他们的经营简单化，增加对公司的依存度、满意度和忠诚度。
（二）让客户有家的感觉
　　我们建立的客户数据库，包括了客户的个人资料和信息。运用这些资料和信息，可以为客户提供人性化服务，实现亲情化管理。比如传统节日、客户生日的亲情问候；人情世故、客户忧烦的人文关怀；组织行业协会、开展加盟连锁等等。这种服务和管理，代表了企业对客户的重视和关怀，如运用得恰当巧妙，就会产生情理之中、意料之外的效果，使客户终生难忘，产生亲近感和归属感。这对于促进客我关系、巩固客我联盟是非常必要和重要的。
（三）变网络经营为经营网络
　　营销大师科特勒说过，营销的目的是使销售变得不必要。我们现在联系客户、编织网络，目的是通过网络把产品更好地销售出去。虽然我们经营的是卷烟产品，但更重要的是树立商业品牌。当我们与客户融为一个有机的整体、客户经营变为供应链上的自然一环时，我们经营的重点就不再是有形的产品和无形的服务，而是维护这个系统的正常运转和功能扩展，从而变网络经营为经营网络，我们的经营就会达到更高境界。我们也就建立了自己的商业品牌，这个品牌如同沃尔玛一样，具有强大的市场信誉度和市场号召力，是我们应对市场竞争最有力的武器。

四、最好的服务是按需求服务

　　符合客户需求的服务，才是最好的服务。服务是有成本的，加之我们面对的是成千上万的客户，是天长日久的服务，服务缺位等于净增成本，而服务过度等于浪费资源。只有在符合客户需求的基础上，提供既恰当、及时又到位的服务，才是优质的服务。上面曾说到，这种恰当、及时、到位的服务需要数据库的支持才能实现。如何做到既精确服务又经济合理，这就需要我们建立科学的服务体系。而这个服务体系的建立，是建立在对客户需求的科学分析之上的。
　　客户需求是有层次的，马斯洛认为个体内部都存在以下五种需要层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
　　当任何一个需要得到基本满足后，下一个需要就成为主导需要。个体顺着需要层次的阶梯前进。这种理论认为，虽然不存在完全获得满足的需要，但那些获得基本满足的需要也不再具有激励作用。所以，你要激励某个人，需要知道他现在处于哪个需要的水平上，然后去满足这些需要以及更高层次的需要。
    企业如人，客户即人。由于经营环境、经营条件和经营水平的不同，卷烟客户也存在着不同的需求。我们可以借鉴马斯洛的行为科学理论，推导出客户需求的内容，并分解出相应的层次。因此，我们需要通过对客户的细分，分析和预测出不同客户的需求。根据客户的不同需求，提供不同的服务，实现“双赢”的经营理念。
　　第一，客户经营卷烟的第一需要，是为了赚钱，增加收入。尤其个体经营原本就是通过经营赚钱，养家糊口，维持生活，满足家人的生活需要，这种生活需要相当于人的生理需要。
　　第二，他们希望有足够多的人来买他们的烟，希望他的每一包烟都能赚到钱。他们担心由于市场竞争或价格变化，造成所卖的烟减少，或有卖不动的烟、不赚钱的烟。因而，希望得到信息和指导，希望有稳定的经营环境，使经营没有风险，有安全保障，这也就是他们的安全需要。
　　第三，他们希望得到烟草公司的照顾，与烟草公司建立友好的合作关系，成为卷烟销售网络的固定成员，经营中的问题能有地方反映，并能及时得到解决，这是他们的社会需要。
　　第四，他们希望自己的门店商号为社会熟知，并且能按自己的意愿来经营，能够取得成就，能得到烟草公司的认可和顾客的赞誉，从中享受被尊重的感觉，这可以看作他们的尊重需要。
　　第五，他们希望自己的经营得心应手，经营业绩不断增长和扩大，在同行中能够名列前茅，更美好的想法能够得到实现，这也如马斯洛理论所说的自我实现的需要。
　　卷烟客户的需求大致不外如此，这为我们研究如何提供有效服务奠定了基础。我们可以充分运用现有资料、信息和数据，按客户需求层次分类，把客户分成求利型、求安型、求爱型、求功型和求名型，并按分类提供相应的服务。同时，按照动态管理的原则，建立完整的分类机制，当客户需求变化时，使其能够得到及时的满足。

五、要牢记行业共同价值观

　　增强卷烟商业企业的核心竞争力，目的不仅仅是为了卷烟商业企业自身的生存和发展，而是为了提高中国烟草的整体竞争能力，为了民族工业的生存和发展，为了实现维护国家利益和消费者利益的行业共同价值观。中国的卷烟商业企业，是为中国烟草服务的，它的使命是支持和促进中国卷烟工业的发展，它与中国烟草同呼吸、共命运。
　　在放开的商品中，外国品牌原本在国内并无流通网络，相反中国产品在国内，却有着非常完整的商业渠道。然而随着市场的放开，这些网络渠道不是被瓦解，就是为人所用，其原因是我们的品牌竞争力不强，对消费者的吸引力不强。
　　增强中国烟草的核心竞争力，关键是增强中国卷烟、中国品牌的核心竞争力。有了这个核心竞争力，卷烟商业企业的核心竞争力才能发挥出来，才能如虎添翼。
　　时至今日，作为中国财政重要来源的烟草，应当吸取其他商品经营的经验教训，未雨绸缪，尽量少交学费，少走弯路。卷烟工商企业应以共同价值观为指导，以增强中国烟草总体竞争实力为目标，以“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”为主要任务，高瞻远瞩，胸怀宽广，工商联手着力培育符合中国消费者口味的、具有“两高一低”（高技术含量、高附加值、低危害）优势的、能够始终吸引消费者的中式卷烟，做大做强品牌，稳住中国市场，努力走向世界。
　　城市市场和中高档消费是未来卷烟市场竞争的重点。因此，如何提高卷烟商业企业在城市市场的占有率，如何把烟草网络打造成国内一流、国际先进的流通企业，是提高竞争力的关键和根本。我们要在履行专卖专营职责的同时，针对城市市场和中高档消费群体，充分利用现代信息技术，大胆尝试数据库营销。只要我们的网络在城市市场站稳脚跟，我们的产品在消费者中扎下根，我们就能够抵御外来冲击，经受住市场竞争的考验，为落实共同价值观、实现“两个维护”提供坚实的物质基础，为我国的经济发展不断作出新的贡献。

 

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