卷烟品牌的整合是大势所趋

当前中国烟草市场，无论是对工业企业还是对商业企业都正在酝酿大的变革， “大流通、大市场、大品牌”里是没有小企业的立锥之地的，这对长期在壁垒保护下生长的众多中国烟草生产企业来说何其之险。风险意味着机会，机会意味着风险。欲强于人必先自强，烟草工业企业要想在这场整合中占据有利地位，使企业生存下去，唯一的途径是做大品牌，做强品牌。本文就从我国烟草工业企业品牌现状谈起，浅议中国卷烟品牌的未来整合之路，寻找中国烟草品牌的自强之路。

　　一、现阶段中式卷烟品牌发展的特点和症状

　　中国烟草品牌的总体现状和特点是如何？普遍看法是四个字——太多太乱。“多”是指卷烟牌号多。“乱”有两层意思，一是说品牌来去匆匆，你来我往，你上我下，使人感到一片混乱；二是指品牌开发没有一个明确的指导思想，整个品牌体系像个大杂烩，没有内在联系。具体表现为四种症状：

　　1、品牌侏儒症。中国有很多卷烟品牌的名称是直接使用当地自然风景、或当地文物古迹、或历史人物、或神话传说中的人事物来命名。如“武当山”、“大前门”、“刘三姐”、“凤凰”等等。这些直接使用当地人们所熟知的事物作为品牌名称，可以拉近产品与当地消费者的心理距离，建立消费者的品牌情感认同，创造出良好的消费氛围，在当地可能创造出良好的销售成绩来。但是，这样的品牌具有天生的不足，那就是地方性色彩过于浓厚，它们的品牌概念和传播概念很难在其他地区取得目标人群的认同，缺乏扩张力和延展力，很难成长壮大。

　　2、品牌过时症。一个品牌之所以成为品牌，是因为它的价值主张和目标群体的价值取向一致，它的个性表现与目标群体的个性倾向性一致，由此取得目标群体的心理认同，产生情感共鸣，从而达成产品与消费者的忠诚连结。反观一些卷烟品牌，它们的名称和价值主张都深深打上了过去的某个时代的烙印。每个时代有每个时代的思潮，有每个时代的价值观点。用一个过时的价值观念去和消费者沟通，在完全的市场条件下，只能引起消费者的漠然或抗拒。如发时达、闯爷、将军等。

　　3、品牌虚幻症。有些烟厂意识到了消费者吸烟不仅仅是为了应酬和生理上的需要，还借吸烟追求一种精神上的享受，由此便挖空心思，在品牌宣传上力图塑一个空灵的境界。这种认识是很好的，出发点也不错，但不能太过。当你的品牌联想不明确时，消费者的品牌认知便无从着落，他就会焦急，就会若有所失，就很可能离弃你；当你不为自己的品牌联想设置一定的路径时，消费者甚至会对品牌产生不利的联想，这时候就更适得其反了。

　　4、品牌牵强症。中国有很多的品牌名称设计和品牌定位诉求显得有些随意，品牌名称往往缺乏个性，传播口号经常像是顺口溜，听起来朗朗上口，品起来则味同嚼蜡，有的就是为了顺口而把一些概念生拉硬扯在一起，两者没有很好的关联，无法传达出有效的品牌信息，更不用说品牌个性，结果品牌也只能象刘阿斗一样累死也扶不起来。象“刘三姐——点燃光辉前程，品味适宜人生”、“哈德门——打开哈德门，天涯若比邻”等等。

　　除去国家烟草的壁垒保护，要想用这样的品牌队伍去迎击国际烟草巨头的品牌劲旅，结果可想而知。

　　二、中式卷烟品牌整合是市场国际化发展的大势所趋

　　中国拥有世界上最大、最先进的卷烟制造车间，但没有世界上最大、最有魅力的卷烟品牌。从36重点卷烟品牌来看，普遍缺乏品牌战略规划，品牌发展受阻时，才回过头来审视品牌规划，使品牌建设走了弯路，不但耽误了品牌发展的良机，而且也浪费了大量的人力、物力和财力。由于烟草行业的特殊体制，可以说卷烟品牌是缘于地方保护而完成了原始资本积累，是在温室中长大的，未见过真正的风雨。有的卷烟品牌更是将偶然的成功当成必然的经验，不尊重品牌发展规律，没有对卷烟市场的真正了解，仍然按偶然成功的惯性思维运作品牌，使品牌刚一出现好的发展势头便又开始回落。如此的品牌现状，在快速的品牌扩张中，如何承负得起更多的市场空间，如何满足不同地域消费者的需求，使品牌规模扩大的同时，能够健康成长，确实让人担心。21世纪是品牌合纵联横的时代，品牌是企业竞争的旗帜，中国烟草行业将上演一轮规模更大、级别更高的联合重组剧，可以说品牌整合是中式卷烟走上健康发展之路的必然趋势。

　　三、整合中式卷烟品牌的几点思考

　　1、整合组织结构，建立流程化管理模式

　　组织机构设置的科学与否，对企业活动的效能、效率以及效果具有直接影响。企业重组势必影响到品牌的整合问题，因此在品牌整合中就必须克服这种障碍，对重组各方企业现存的组织机构和管理模式进行整合优化。由于卷烟工业企业是一条环环相扣的价值链，研发、采购、生产、库存、运输、营销、服务各个环节缺一不可，必须按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销系统形成一条珍珠般项链——“价值链”，通过价值管理强化企业的核心能力，优化核心业务，增强系统运作能力。

　　另外，品牌通过品牌输出、品牌加工生产后，管理路线加长，市场运作空间扩展，导致整个工作过程协调的机构和人员大量增加，不但加重了企业运作的成本负担，而且对市场变化的反应迟滞，流程型组织结构强调以首尾相接的、完整连贯的整合性业务流程来取代过去的被各种职能部门分割的、不易看见也难于管理的破碎流程，每一个流程都有直接的“顾客”（是指内部顾客和外部顾客），为顾客提供最直接的服务，流程的行为是“直接做”，而不是等待向上级请求后再做，能够有效提高企业经营效率和响应市场速度，使企业获得加速发展。

　　通过扁平化流程型组织结构的调整，在各种资源优化配置的同时，实现集中化管理，集团化经营。在联合重组中，设置关键岗位和实施关键流程是性命攸关的大事，通过对关键岗位和关键流程的管理，使集团权利的机构、决策机构和经营管理机构的功能界线清晰，关键流程和支持流程关系明确，流程执行结果将成为业绩考核和薪酬评定的客观标准，能很好地平衡重组各方的利益冲突，并降低管理和改革成本，提高工作效率，提高对市场的反应速度。

　　2、整合文化，建立文化导向的运行机制

　　企业重组是品牌整合最强大的变革杠杆，而理念是一种具有鼓舞力和凝聚力的见解，如果沟通得当，将对整个重组起到推动作用。优势企业通过联合重组实现多点生产、扩大市场规模后，由于各企业文化的不同，看待事物的观点和解决问题的方法就会不同，必然导致重组双方的沟通障碍。没有建立在共同价值基础之上的理念的支持，员工会感到迷惑，企业就会无可避免地陷入抵制变革的怪圈中。重组意味着整合，只有整合成功，才是真正意义上的重组成功，而整合最重要的是文化和制度这些软因素的整合上。

　　在文化整合中，要处理好以下关系：承认环境差异，充分利用品牌优势，做到互利双赢；统一重组各方的企业文化标识，在内容上、形式上做到相互融洽，形成一体；明确企业的价值取向，制定出一套各方都可接受的新的规章制度，形成适合重组后企业的建立在共同价值体系上的运行机制，用正确的价值体系引导重组各方向着共同愿景向前走。

　　3、整合质量，落实ISO9001质量体系标准。

　　企业要注意提高多点生产经营的控制能力。品牌整合要实现多点生产管理控制的统一性。就必须用ISO9001质量体系来保证。重组各方必须整合ISO9001质量体系，并将ISO9001质量体系落在实处，而不是做成“面子工程”。优势企业应趁联合重组时机，在人力资源、设备资源等看得见，摸得着的资源进行整合的同时，使管理这样的软因素进一步提升，实现由经验管理向科学管理的彻底转化，用科学的、规范的工作质量来保证稳定的、可靠的产品质量。

　　保证产品质量除了要保证配方稳定外，还要在最大程度上保证生产过程中工艺参数的一致。解决这种差异的最好途径是采用量化手段，广泛采用信息技术手段进行智能控制。同一技术标准执行的结果本来就会有许多种，量化是使差异最小化的有效手段，通过同一量化标准，使各生产点的工艺技术参数在同一标准下进行测量和控制，确保整合后的品牌在不同的区域实现同质化生产。

　　4、整合品牌，建立一个完善的品牌系统。成功品牌当然越多越好，但他们不是无原则的机械叠加。任何一个科学的品牌体系都是按一定原则和规律建立起来的。品牌体系作为一个系统，便包含着系统的特点，即层次性、关联性和整体性。一个典型的品牌系统应由三个方面构成：（1）主力品牌（2）辅助品牌（3）细分市场品牌。

　　主力品牌对一个企业来说就是国际性品牌，这是企业的利润中心，战略利润来源，是企业生存的基础和灵魂。一个企业如果没有一个全国或国际性的品牌就很难支持这种地位，支持不住就要降级。没有主力品牌，总是被动挨打，整个局势对企业是不利的。中式卷烟要发展，不仅企业要有品牌，中烟也需要建立一个或多个国际性品牌——主力品牌，形成战略利润，建立生存基石。谁来当主力品牌，兹事体大，有待探讨。

　　辅助品牌是指区域性品牌，即在一个省或几个省畅销的品牌。它的作用一是可以牢牢占领控制家门口和附件的市场，第二个作用就是对主力品牌的支持，主力品牌的范围广，投资大，觊觎者众，有被推翻的威胁，所以万一主力品牌发生意外，辅助品牌可以一定程度的弥补，甚至做到前仆后继。重组后的企业更需要进行一次全面调整定位，用一套完整而创意的行销策略来巩固区域地位，为主力品牌补充营养。

　　细分市场品牌是指不针对大众市场，而是对大众市场进行细分，选择最有希望的小众市场进行开拓。细分市场的特点就是规模小，数量多，虽然利润总额不大，但有利于扩大市场占有率，有利强化企业形象，对主力品牌、辅助品牌起着众星托月的作用。

　　5、整合营销，营造消费者对生活的追求。整合营销是在新的市场背景下出现的一种营销新理念，其核心理论可简述为“取得市场占有率，不如获得顾客的忠诚”，通过与客户建立起良好的合作关系，赢得客户的满意，赢得顾客的忠诚，最终赢得市场。在实际工作中，要以诚待客，以心换心，真诚服务，真诚沟通，要严格按程序标准办事而不拘泥于程序化的形式。也就是说，要在追求服务形式完美的同时，更注重服务内容的不断创新和完善。为零售户办真事办实事，必须摆正两个位置：一是卷烟零售户的位置。普通消费者追求的是产品本身的消费价值（包括其实用价值），而零售户所考虑的是产品是否能卖出去，卖出去能否赚钱，赚得多还是少，因而可以说零售户主要关心的是产品的价值，产品的赢利能力，或者说价格差。只有在实现这一主要目标的基础上才能谈卖品牌、卖服务、卖满意，实现其他诸如产品附加值、服务附加值等价值。因此，我们的整合营销不仅肩负着提高自身营销能力的重任，还要把零售户带入我们的系统链中，要不断提高零售户的经营水平，通过优胜劣汰来达到其经营整体水平的提高，同时努力争取厂方的支持，积极组织有效货源，以推动整合营销工作的全面进展。

　　中式卷烟今后的主要任务是企业联合重组和品牌整合，这就意味着近年内部分工业企业和卷烟牌号将退出市场，品牌角逐，整合能走出国门的卷烟品牌，其中之路仍是“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。

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